Тренды 2019 года или Тренд-сквайр в действии

Тенденции – пожалуй, одна из самых растиражированных тем в модном бизнесе. По-моему, нужно быть гением, чтобы предсказывать глобальные тренды, на десятки лет, опережая время. Любопытно подискутировать на эту тему с директором по развитию старт-апа Тrendsquire (трендсквайр). Сразу скажу, что с Аней мы быстро перешли «на ты», поскольку работали в разных подразделениях одной компании. Пока я осваивалась в Topshop, Аня занималась интернет-магазином Мехх.

Соня: Аня, подскажи, пожалуйста, что подтолкнуло тебя круто изменить профессиональную сферу и уйти в столь амбициозный проект.

Анна: Мне всегда были интересны истоки: почему одно нравится, а другое – нет; как люди делают выбор; почему появляются схожие темы в искусстве и дизайне разных направлений; в чем причина сильного или слабого отклика у покупателя. Так я стала интересоваться трендвотчингом, то есть компаниями, которые занимаются прогнозом трендов. Я была уверена, что в России таких бюро не существует, но однажды совершенно случайно заметила пост в Facebook о лекции бюро Trendsquire. Написала основательнице бюро, Ксении Лери. Ксюша на тот момент искала помощника по продажам и организации развития. Мы встретились и с тех пор не расстаёмся.

Соня: Марку Эллиоту Цукербергу благодарность написали?

Анна: Отличная идея! С тех пор накопился список благодарностей. (Улыбается)

Соня: Не могу с тобой согласиться насчет отсутствия в России предложений в сфере прогноза трендов. Да, большинство компаний не российские, но предлагают качественные и доступные услуги. Взять хотя бы лидеров в области анализа и прогноза трендов, таких как WGSN, Trendstop, PEJ Gruppen, Nelly Rodi, Pantone, не говоря уже о более мелких Fashion Snoops, Mode…information. Я вот продолжаю утверждать, что проект Тrendsquire амбициозный.
Анна: Соглашусь про наши амбиции. Несмотря на то, что предложения прогноза трендов на рынке были, самый частый вопрос к нам – как адаптировать информацию для покупателя в России. Первые 2-3 года, мы рассказывали одним, как работать с трендами в дизайне, например, сотрудникам  арт-подразделений, другим – что такое трендвотчинг и трендбук, а третьим – глобальные идеи в культуре и дизайне в перспективе от двух до пяти лет.

В общемировой практике существует две школы: тонких сигналов (ее любят и успешно используют французы) и практика подсчета (условно, сколько юбок и в каком цвете сделали и показали бренды на неделе моды). Первое время мы пытались следовать «тонким сигналам», подкрепляя численными исследованиями рынка. Но, наблюдая за развитием технологий, поняли, что компаниям нужен ответ, что делать в режиме здесь и сейчас применимо к конкретному ассортименту, бренду, каналу продаж.

Соня: Аня, в итоге, какие методы исследований используются в Тrendsquire? Апроксимация?

Анна: Сейчас мы объединяем анализ больших данных и  качественные исследования, подкрепленные тестированием покупателей конкретного заказчика. Регулярные исследования и прогнозы мы делаем с использованиям разных методик: сканируем, строим сценарии и карты изменений культурных кодов, STEEP, futures weel, спиральная динамика, ценностные классы, design thinking. Под запрос и профиль конкретного заказчика экстраполируем образ жизни на предпочтения в конкретном продукте, объединяем с данными продаж – так получаем нелинейный прогноз предпочтений. Углубляться можно от уровня смыслов: от того, где сейчас находится покупатель, к каким новым идеям он чувствителен, до разработки ассортиментной матрицы. Платформа позволяет самим выставлять необходимые KPI и наблюдать за ними.

Соня: Думаю, что после твоего объяснения у многих читателей возник вопрос, на каком языке мы говорим. Мы с тобой, Аня,  как-то лихо начали с деталей и с самой сути. Вернемся к истоком. Как проект начинался?

Анна: Все просто. Проект начался с…Philips. Команда Philips приехала в Россию проводить исследование по особенностям использования собственных продуктов по уходу. Изучали культурные референсы и их интерпретации для разработки новых линеек, адаптированных для России. Нескольких дизайнеров пригласили поучаствовать воркшопах. В числе группы была Ксения Лери. У Ксении профильное образование, она изучала романо-германскую филологию в Екатеринбурге и окончила Школу изящных искусств в Париже, плюс опыт в брендинге и рекламных агентствах. В общении, Ханна, глава по трендам Philips, поделилась, что, если бы они нашли в России подобное бюро, то не поехали бы, а просто заказали работу удаленно, и рекомендовала Ксюше подумать о запуске такого бизнеса. Это и положило старт проекту.

Соня: Правильно ли я поняла, что Ксения начала этот бизнес сама?

Анна: Основателями были четверо ребят: два дизайнера, стилист и бизнес-девелопер. Я присоединилась к команде через полтора года и была пятой. Сейчас от той группы остались только Ксения и я. Остальная часть команды – новые сотрудники.

Соня: Аня, по каким критериям Вы выбираете людей в команду? Это экономисты, маркетологи или художники? Интересно узнать подробнее о сотрудничестве с дизайнерами и писателями. Что именно Вы заказываете у писателей?

Анна: Сейчас в основном составе  сотрудников у всех есть дизайн-образование и дополнительное профильное образование: психология, бренд-менеджмент, искусство, производство одежды и обуви, дизайн поверхности. Поскольку мы  последовательно расширяемся, предпочитаем привлекать сотрудников в штат для выполнения долгих проектов. Поэтому для нас крайне важны профессиональные компетенции, а также увлеченность, ответственных подход, и, наверное, ощущение времени. Важно, чтобы человек был здесь и сейчас, понимал или интересовался, как изменяется его профильная индустрия и культура в глобальном смысле.

Соня: А про писателей?

Анна: С писателями мы сотрудничаем не часто, максимум – на этапе исследований макротрендов в формате, когда нам важно знать новости “словосферы”. Новые обороты, приемы словообразования, составления текстов. Остальное мы пишем сами. Часто придумываем новые слова, когда надо дать названия явлениям, которые еще не назвали. Надо отметить, что в последнее время таких моментов все больше: приемы в дизайне, поведение, услуги.

Соня: В одном из интервью вы сказали, что главным достижением бизнеса стало коллективное понимание целей. Как Вы «продаете» эту идею внутри команды и транслируете клиентам?

Анна: Когда стартовали, не было точного понимания рынка и готовых продуктов. Было несколько сценариев, которые тестировали в процессе. С отказом от некоторых, особенно красивых и менее трудозатратных, менялись настроения участников. Даже сейчас мы находимся в постоянном процессе теста. Как консультантам, что составляет значительную часть бизнеса, нам важно быть постоянно включенными в изменения и уметь быстро на них реагировать, а это требует высокой нематериальной цели.

К нам часто приходят сотрудники, которых привлекает  красивая картинка и работу свою они видят как  “подбор красивых картинок”. На том этапе мы разговариваем про высокие цели.

Соня: Судя по описанию методов работы в начале нашего интервью, картинки — это всего лишь способ подачи сложной и объемной информации.  Поскольку началось все с Philips, я понимаю, что бизнес выстраивался под профиль ключевого заказчика, то есть под  иностранные компании?

Анна: Индустрия меняется, и последние 2 года мы замечаем качественное увеличение активности локальных компаний. Наш основной клиент – компании из сфер моды и домашнего текстиля.

Соня: В одном из интервью вы упомянули, что работаете в большинстве своём с состоявшимися брендами. Интересно, насколько Тrendsquire может быть полезен начинающему дизайнеру?  Может ли фэшн старт-ап позволить себе Ваши услуги?

Анна: Мы выпускаем сезонные тренд-прогнозы по направлениям “Образ жизни”, “Женская, мужская, детская одежда”. Они помогут начинающему модному бизнесу структурировать множество визуальной информации и определить идею коллекции или концепцию съемки для своего покупателя. Мы даем краткие пояснения о целевой аудитории трендов. Плюс, у нас появляется абонемент TrendPro – это ежемесячные отчеты, трендбуки и офлайн-события. Запускаем в ноябре.

Соня: Аня, спрошу конкретно. Допустим, я начинающий дизайнер бренда SOTRUE.FASHION, выпустила пару коллекций, которые как-то продаются, делаю сейчас сезонный лук-бук, думаю над коллекцией следующего сезона. Что Вы можете мне предложить?

Анна: Для Вас, как хозяйки модного бренда SOTRUE.FASHION (улыбается), всегда доступен формат разовых консультаций или серий консультаций, которые пользуются популярностью у начинающих брендов или таких компаний, где основатель выполняет несколько функций. Мы заранее обозначим цели, вместе готовимся, и в формате брейншторм-сессий решаем поставленную задачу по бренду, ассортименту, маркетинг-активностям, etc. Плюс, для начинающих дизайнеров, особенно, если есть опыт первых сезонов, важно уточнить позиционирование бренда, видение ассортимента и покупателя. Такие вопросы в формате небольших проектов мы часто разбираем.

Соня: Продукты Тrendsquire можно объединить в группы «готовый товар» и «товар по запросу». Это касается, как я понимаю, всех направлений. Интересно, какую долю занимает каждая из групп, и как Вы видите их дальнейшее развитие.

Анна: Большая чать – под запрос. С появлением аналитической платформы Data Stories, и абонемента TrendPro, доля продаж стандартных услуг будет постепенно расти,  мы надеемся.  Или мы продолжим увеличивать команду, так как  индивидуальных исследований, прогнозов и разработок все-таки значительно больше, и мы не хотим сознательно эту часть ограничивать.

Соня: Вы позиционируете себя как первое в России трендвотчинговое агентство. Это довольно смелое заявление. Насколько мне известно, тренды активно изучались в нашей стране и до появления Ваших услуг.

Анна: Нас часто это спрашивают, мы шутим, что мы – первое выжившее.(смеётся) Насколько мы изучили рынок, компаний, которые начинали на постоянной основе наблюдали культурные изменения с адаптацией в дизайн, достаточно. Но со временем многие переквалифицировались в брендинговые,  рекламные или медиа-агентства. Мы же сохраняем тренд-форкастинг как ядро бизнеса. Это база,  инструмент ко всем дополнительным услугам.

Соня: Честно говоря, Аня, читая статьи о Тrendsquire и смотря ваши с Ксенией интервью, возникает ощущение эдакого идеального бизнеса, гладкого и пушистого. Как студент режфака хочу увидеть Вашу «темную» сторону. Бывают жесткие конфликты с заказчиками или Вы прогибаетесь под каждого?

Анна: (Улыбается) Был один показательный. Когда Заказчик при разработке коллекции  не принял идею коллекции, аргументируя тем, что “это не модно”, “это не продастся”и “кто в таком будет ходить”. При этом мы как обычно делали предварительную аналитику, изучали рынок и так далее, но наши аргументы противоречили “внутреннему чутью” директора. Мы были убеждены в правильности своей идеи и решили разорвать контракт. На следующий сезон несколько брендов-ориентиров заказчика использовали близкие к нашим идеи и цветовые гаммы. Заказчик же предложил переработанные варианты сезоном позже, и, скорее всего, потерял в цене.

С интуитивным чувством клиентов невозможно спорить. (Улыбается) Если мы уверены в своем “лекарстве”, мы предложим максимально развернутые аргументы. Если не работает, то делать “против себя”, то есть по факту отрисовывать идеи заказчика, мы не станем. Пропадает наша добавленная ценность, которую мы бережно стараемся охранять, и предлагать ее использовать тем, кому это важно в работе.

Соня: Я много работала с консультантами и знаю их «беду». Консультант пришел и ушел, а реальный бизнес работает с консалтинг-продуктом и понимает, что «выстрелило», а что было просто идеалистической картинкой. Интересно, Вы тоже горюете от того, что не видите результата своей работы.

Анна: Раньше близко принимали к себе, сейчас – более хладнокровно. Для дизайн-разработок мы часто мотивируем обе стороны (клиента и нас, как исполнителя) процентом от продаж готового продукта. Для остальных услуг – мы максимально плотно работаем с командой, строим доверительные отношения, погружаемся в процессы, сопровождаем по окончании, не оставляем без связи с нами.

Соня: Бизнес Тrendsquire существует в России почти пять лет. Что изменилось за это время?

Анна: Мы стали более опытными. Многие, кто в России подписан на WGSN и других наших коллег, задаются вопросом, как это использовать здесь, как применить к конкретному покупателю. Ведь слово тренд в практическом применении должно подразумевать коммерческий эффект. Мы постоянно работаем в этом направлении. Год назад мы начали работу с партнерами, которые занимаются аналитикой больших данных. Это бельгийская компания с русским основателем DataStories. Совсем недавно мы запустили совместную услугу и исследование Design Intelligence, в котором анализируем опыт бренда в трёх ракурсах: статистика продаж, ценностные классы аудитории, «ассортимент – визуальные предпочтения». Находим корреляции «ценностный класс – предпочтения – продажи», что позволяет прогнозировать нелинейно (продали красное – делаем/закупаем красное) и подтверждать цифрами изменения предпочтений покупателя.

Соня: В завершение нашей беседы попрошу тебя показать на примере, как Вы работаете. Расскажи, какие тренды будут заметны через год-полтора, в сезонах осень-зима 2018 и весна-лето 2019?

Анна: Расскажу об идеях на стыке культуры человека и дизайна. Подробно о трендах в моде сезона 18 и 18/19 есть на нашем сайте в трендбуках в открытом доступе.

Глобально – Синестезия и интеграция во всем. Мультисенсерный опыт. Когда продукт создается рендерным способом почти без воздействия человека, когда покупатель получает опыт с задействованием всех органов чувств или, участвует в создании продукта.

Далее расскажу про ключевые направления, дизайн-коды, которые транслируют смысл новых потребностей и ожиданий (можно и “желаний” употребить) человека.

Аскетизм

Управление личным пространством и временем, поиск себя, красота осознанного одиночества. Подразумевает использование инновации для условно “ узкого круга”, технологичность материалов.

Референсы вдохновения – люкс-туризм, высокотехнологичные конструкции для жизни в природной среде. Получается такой продукт для избранных: идеальной формы, наполненный глубоким смыслом, концентрирующийся на главном – на человеке, на свободном пространстве вокруг и внутри, чистоте мысли и сознания. Пространство для поиска нового опыта, переосмысления установленных фактов.

Визуально передается через чистоту пространства: контраст технологии, идеально выверенных  форм и нетронутых ландшафтов, природных структур (тундра, лед, минералы), с вкраплением технических неоновых, металлических гамм.

Симбиоз

Человека, технологии и природы. Про открытость миру, дружбу с технологиями и желание улучшить мир вокруг человека,  упростить промышленные процессы. Концепция тренда раскрывается через идею развития самого человека с использованием “экологичных” технологий природы, при этом сохраняя и преувеличивая естественные ресурсы. Здесь технологии (неважно, гаджеты, строительство или пошив) неразрывно существуют с органикой.

Человек стремится сделать среду вокруг более экологичной и искренней. То, что можно увидеть в процессе роста и взаимодействии природы, техники, человека становится вдохновением в эстетике.

Слияние гипертрофированных органических форм с простыми, чистыми линиями, конструкциями или поверхностями материалов. Искусственное цветение, симуляция живого – через ироничную подачу.

Этника в пространстве города

Речь о функциональном дизайне с использованием референсов мировых культур, опыта, ремесел и народного творчества.

Если невозможно привезти, то можно воспроизвести: лаконичной формы, из практичных материалов, с модернизированными цитатами традиционных культур. Функционал вещей адаптирован к потребностям в городе, или, наоборот, элементы этники, ремесел становятся акцентным декором.

Сенсорный интеллект

Поиск себя через телесные практики и переосмысление стереотипов, гибкое сознание. Плюс, переосмысление границ. Референсы в эстетике: примитивизм, сенсорика, интуитивное творчество, ручная работа, элементы силы.

Вдохновение естественными формами тела

В дизайне – неровность, ощущение недоделанности и одновременно – скрупулезная проработка каждого этапа создания.

В эстетике передается через эффект незаконченности: недоделанная форма, непрокрашенный элемент, будто пальцем нарисованные мотив. Традиционно жесткие формы становятся мягкими.

Деархивирование

Переосмысление культурного наследия. Единство науки, искусства, технологии и дизайна – узнаваемое цитирование этапов истории. История эмоций, не только пересказ фактов. Воспроизведение образцов прошлого с использованием современных технологий.

Соня: Аня, я искренне рада, что ты шагнула дальше работы в интернет-магазине. Хочу тебя поблагодарить за обстоятельный рассказ о трендвотчинге и примеры. Искренне надеюсь, что мы смогли показать читателю новые грани темы трендов. Всегда буду рада услышать прогнозы о будущем от профессиональных предсказателей.

Анна: Спасибо, Соня. (Улыбается). И мне было приятно с тобой разговаривать.