Заметки про модный баинг

Заметки про модный баинг

Когда мне предложили прочесть лекции РГУ имени А.Н. Косыгина, я не удивилась. Альма-матер все-таки, вырастившая меня до кандидата наук. В статусе «человека из бизнеса» я с радостью поделюсь практическим опытом с жаждущими знаний студентами. Хотя, «модная реальность», в которой я существую, не вполне соответствует образовательным стандартам.

Лекция называется «Логистика». Людям из бизнеса я бы рассказала про оптимальные пути доставки товара, особенности работы с таможней и складское хранение. Но студентов ждет иное наполнение темы. Согласно государственным образовательным стандартам речь в модуле «Логистика» должна пойти о сравнительном шопинге, закупках и управлении ассортиментом. Вот теперь все на своих местах! Логично выходят на первый план детально изученные мной темы баинга и мерчандайзинга в индустрии моды.

Мода на фэшн

Прежде чем перейти непосредственно к изучению основ фэшн баинга и мерчандайзинга определимся с терминологией. Фэшн или мода?

В Толковом словаре Ожегова значится: мода — это совокупность вкусов и взглядов, господствующих в определённой общественной среде в определённое, обычно недолгое время. Либо образцы предметов, отвечающие таким вкусам (обычно об одежде). И, наконец, это манера поведения, обычаи. Как сказала бы Коко Шанель: «Мода — это то, что выходит из моды».

Раньше мода была привилегией состоятельных людей и довольно дорогим удовольствием. С развитием модного ретейла, появлением глобальных брендов, доступностью понимания модных трендов, мода стала близкой массовому покупателю. Теперь покупка одежды — не столько удовлетворение утилитарного запроса, сколько социальный и психологический опыт покупателя.

Моду уже можно обнаружить не только на Неделях haute couture, но и на улицах, в ретейле и даже магазинах second-hand. Потому как профессиональные байеры всех марок ищут вдохновения в одном и том же. В изучении модных трендов, в наблюдении за людьми на улицах, в клубах, в магазинах, парках, и так далее. Но как ни парадоксально, при всей осведомленности профессионалов, ответы на многие вопросы о моде до сих пор остаются открытыми.

Байер всему голова

Казалось бы, очевидно, что успех или проблемы розничного бизнеса связаны, прежде всего, с предложенным покупателю товаром. Но не питайте иллюзий, рынок одежды высококонкурентен и способен дотянуться до любого. В Вашем городе нет Zara, H&M, Uniqlo и других брендов-гигантов массмаркета? Ха-ха, отвечу я, и предложу оформить интернет-заказ или сделать закупку, не выходя из дома!

А чтобы не отстать от конкурентов в фэшн-игре сегодня, нужно думать быстрее и на тысячу шагов вперед. Конечно, нужно понимать, как принимает решения первоклассный байер глобального бренда. Видеть и вовремя реагировать на новые тренды. Учиться выбирать лучшее, в нужное время и в необходимых количествах.

До сих пор в шоу-румах и на выставках можно встретить горе-закупщика без аналитики в кармане. При этом он комментирует принятые решения королевской фразой «а мне нравится». Не перестаю удивляться, как мало внимания уделяется обучению байеров и мерчандайзеров в России. Тысячи школ, курсов, тренингов по продажам и единицы программ по фэшн-закупке! А ведь гораздо дешевле обучить одного байера, чем нанимать армию продавцов для реализации непродаваемого товара.

Байер видит цель

Какова основная цель в работе байера? Закупка товара, отвечающего запросам рынка, в достаточном количестве, обеспечивающего маржинальный доход, ожидаемый от бизнеса. Звучит как математическая задача.

На практике это очень комплексная и труднодостижимая цель, особенно на конкурентном рынке. Покупатель не склонен верить одному бренду, выбор широк, а модные тренды скоротечны. Большинство ретейлеров, работающие в быстроменяющемся, низкоценовом сегменте сиюминутного потребления, реализуют свой сток каждые 6 недель.

Оборотная сторона баинга

Говоря о баинге, нельзя обойти эту тему. Я даже поспорила с одним профессором, что смогу назвать имена 20 модных марок, которых уже нет. Спор был о том, что фэшн баинг — это не просто покупка байером понравившихся вещей и не столько покупка товара согласно последним трендам. Я утверждаю, что прежде всего баинг — понимание, чего хочет покупатель и удовлетворение этой потребности. Посмотрите вокруг. Полно примеров, когда бизнес через один-два сезона обрастает долгами и становиться банкротом. И даже так называемые, бизнесы-трендсеттеры, предлагающие ультрамодный товар, просто не могут обеспечить минимальный уровень дохода на регулярной основе. Очевидно, что стабильный доход жизненно необходим для любого бизнеса, и не только модного. Наблюдение за локальными розничными магазинами дает представление, что регулярно происходит в индустрии в целом: закрытие магазинов, изменение ретейл-форматов, уход модных  имен, закрытие брендов. И в этих наблюдениях лежит ключ к разгадке природы модного бизнеса.

Байер байеру рознь

Работа байера разнится от компании к компании в зависимости от типа бизнеса. Например, существуют отличия в роли байера для производства, опта или розницы. Внутри розницы также имеются отличия в объеме и содержании деятельности и зонах ответственности на различных уровнях рынка.

Байер женской одежды Selfridges отвечает за управление закупкой и остатками группы дизайнерских брендов. В то время как байер сетевого ретейлера, например Topshop, будет ответственным за курирование процесса разработки лишь определенной товарной группы до момента доставки готового товара на склад. Владелец бутика или байер независимого ретейлера вовлечен в процесс закупки готового товара со складов поставщика. Мой опыт работы в международном и локальном бизнесе, как со стороны продаж, так и производства, как в опте, так и в рознице, помогает относительно легко ориентироваться в структурных особенностях компаний. Несмотря на, порой, существенные отличия, все байеры индустрии моды используют одни и те же инструменты и имеют схожие профессиональные навыки.

Кто такой мерчандайзер

Есть в русском языке слова, значение которых, неоднозначно даже для людей, работающих в русскоязычной фэшн-индустрии. Одно из таких слов — мерчандайзинг. Во-первых, в каких-то компаниях принято писать мерчандайзинг, в каких-то марчАндайзинг. Не удивлюсь, если есть и третий вариант с буквой «И». Но это не самое главное. Если сотруднику европейской или британской фэшн-компании сразу понятно, что мерчандайзер отвечает за распределение товара по торговым залам или магазинам, то такое определение вызовет недоумение и даже протест у «профессионалов» российского рынка.

Слово и понятие заимствованные. Поэтому читаем первоисточник и запоминаем. Существует две различные функции, связанные с мерчандайзингом. Первая, о которой я уже упомянула, есть во всех мультинациональных компаниях — распределение товара по торговым залам с учетом аналитики продаж. Вторая функция называется визуальный мерчандайзинг. Это визуальное оформление торгового пространства: зонирование, выкладка, развеска, иногда оформление витрин. В силу того, что глобальных российских брендов раз-два и обчелся, вакансий мерчандайзеров первого вида мало, тогда как визуальные мерчандайзеры очень востребованы. Вот и возникла российская национальная терминология, вводящая в заблуждение иностранцев при прямом переводе. У нас мерчандайзером обычно называется визуальный мерчандайзер, а к первому типу добавляют слово товарный, продуктовый или промышленный мерчандайзер, а то и просто и по-русски продакт-менеджер. Вот такая богатая родная речь!

 

Отставить отзыв

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *