Шеф-редактор сайта SNCMedia.ru Наташа Макаренко раскрыла секреты ведения бизнеса в интернете, научила, как привлечь на свой сайт миллионы уникальных пользователей, и поделилась мечтой стать Сергеем Шнуровым (но только в юбке).
В правильном месте в нужное время
Соня: У меня была задача поспрашивать тебя про то, как делать сайт о моде, и мы обязательно об этом поговорим, но хочу начать с темы «Популярное», поэтому спрошу про Шнурова. Мало кто знает, что ты с ним связана и даже помогала с пиаром. Что это была за история?
Наташа: Не передергивай, сейчас я не связана со Шнуровым никак. Я вот веду переговоры с ним через друзей на радио, очень хочу сделать с ним интервью, если бы я с Сергеем была связана, не пришлось бы его уговаривать.
А та давняя история — из моей глубокой юности. Мне было 17 лет, я только поступила в университет и познакомилась с Лёней Бурлаковым и Александром Кушниром, начала помогать им, чем могла. Никаких денег мне, конечно, не платили, но пообещали, что познакомят со всеми стоящими людьми, я получу все контакты и стану крутым музыкальным пиарщиком. Кушнир на тот момент был пресс-агентом «Мумий Тролля», как раз выводил Земфиру на рынок, и в какой-то момент к нему пришёл заказ на проведение в Москве презентации альбома никому не известной тогда группы «Ленинград», которая пела песни с «много мата». И я, как единственный на тот момент стажёр Кушнира, всю ночь сидела и расшифровывала его гигантское интервью с никому не известным Сергеем Шнуровым, чтобы Александр мог написать пресс-релиз. Потом я еще несколько дней обзванивала и созывала журналистов, встречала их на презентации. Получается, что я имела какое-то косвенное, но активное отношение ко второму альбому Шнура в Москве. Это был двухтысячный год.
Соня: Не прошло и двадцати лет, как шнуромания приобрела всероссийский размер.
Наташа: Мне повезло, что я была у истоков. Я тот человек, который по воле случая попадает в нужное место и в нужное время. Именно потому, что я, получается, застала время старта Сергея Шнурова, мне очень хочется встретиться с ним сейчас. Я, в отличие от многих интервьюеров, вижу всю картину целиком и мне для этого не надо изучать источники.
Соня: Если это интервью для тебя действительно важно, пусть это будет тизер вашей будущей беседы, ну или скажем: «Серёга, дай уже интервью, наконец-то, она тоже крутая и сделает это лучше, чем многие!»
Наташа: По крайней мере, постараюсь не быть занудой.
Соня: Получается, что именно в период бесплатных стажировок ты завязала знакомства, которые тебе до сих пор помогают.
Наташа: Если честно, помогают они мне примерно никак, потому что я ушла из пиара в 2004 году, осталось только несколько забавных историй из моей шальной юности, но и те я редко кому рассказываю. Я поняла, что не хочу тех связей, и чтобы они мне помогали, не хочу быть в глазах людей семнадцатилетней девочкой, которую гоняли в хвост и в гриву, которая бралась за любую работу, лишь бы хоть как-то прорасти корнями в профессии.. Хочу выстроить новые отношения с этими же людьми выросшей. Я поняла это, когда попала на фестиваль в Сочи в этом году Livefest на Роза Хутор, где выступала Земфира. Мы были информационными партнёрами мероприятия. Я тогда думала, мол, Боже мой, мы с Земфирой не виделись с 2006 года. Вот, я её увижу и наверняка к ней подойду и спрошу: «А помнишь…?», и, может быть, она скажет: «Не помню». А я скажу: «Было вот так и вот так», и она наверняка вспомнит, потому что это были какие-то знаковые события в её жизни тоже. В какой-то момент я обернулась, а она стоит рядом, мы смотрим друг на друга в упор, и я вижу, что она меня не помнит. Прошло 12 лет, в её жизни очень много событий было, как и в моей. И я поняла, что могу сделать шаг и сказать: «А помнишь? Я Наташа, та самая, которая…» Но я не та самая Наташа, которая… Я не хочу напоминать ей о том, что я та самая Наташа. Я улыбнулась, кивнула как незнакомый человек известному артисту. У нас была история, и Земфира часть моей биографии, которой я горжусь, которую ничем не заслужила, кроме того, что была в правильном месте в правильное время и была очень «борзой». Но я не хочу быть больше той самой Наташей. Я прошла долгий путь и теперь могу строить отношения с этими людьми на равных.
Я все время стесняюсь рассказывать какие-то истории из своей юности, я же не единственная тогда общалась с Земфирой, со Шнуром, с кем-то еще. Мне кажется, что когда я начинаю травить эти байки, я на всех этих ребятах пиарюсь, что, на мой взгляд, стыдно. Ты должен заработать себе сам имя, какие-то регалии, для того, чтобы общаться наравне. Или сиди и помалкивай.
Сознательный демпинг
Соня: Мы с тобой, кстати, встречаемся благодаря, прежде всего, твоим достижениям. Когда на мероприятии издательского дома ACMG ты презентовала безумный рост журнала SNC в диджитал-версии. Я смотрела на цифры и не верила. Миллион шестьсот за три месяца! Причём, меня удивила твоя подача материала: скорее как человека из диджитальной компании (например, mail.ru), нежели девушки из глянца. В общем-то, именно тогда я решила, что стоит вновь вернуться к интервьюированию.
Наташа: Я никогда не работала в высоком-высоком глянце первого эшелона, Vogue, например. Тем не менее, в глянцевые журналы начала писать статьи в 17 лет. Кстати, работала и в Mail.ru, но это уже моя личная эра диджитала. Сначала я работала в «Бурде» в молодёжных изданиях, потом я ушла в журнал «Gloria» в Independent Media. Когда его закрыли, попала в диджитал в 2009 году, стала главным редактором Eva.ru. Вот потом я ушла в Mail.ru редактором, тогда мы работали с Яной Лепковой. Я пошла на сознательный демпинг, чтобы поработать в большой компании и узнать, как это должно быть. Ведь известно, чтобы сделать дело, нужно поработать в маленькой компании, чтобы минимально научиться, в большой компании — чтобы узнать, как это должно работать, а после этого ты уже идёшь расти куда хочешь. Был период, когда я выпадала из этой ниши и делала «мамские» сайты, так сложилось. После Mail.ru меня позвали на Mama.ru — это старейший женский сайт в родительско-детском сегменте. Потом меня позвали запускать сайт familyboom.ru Ваня и Адели Хмелевские. Я им дико благодарна, потому что это был первый сайт, который я строила от скелета. Я придумала эту сетку, как это должно быть. Это был совершенно особенный опыт. Ну а затем я вернулась во «взрослую» нишу — это все-таки для меня намного интереснее!
Соня: Почему ты решила сделать тот сайт так, а не иначе?
Наташа: За три года работы на Mama.ru я изучила сайты в этой нише и понимала, что есть, чего нет, что развито очень хорошо и с чем лучше не пытаться конкурировать, что развито не очень хорошо, где можно сыграть на чём-то новом. Исходя из этого, я построила определенную сетку вещания.
Всё очень просто, есть входящий порог трафика. Когда, очень давно, мы работали на Lady.mail.ru, то сделали первый женский сайт в рунете с трафиком больше миллиона. И страшно этим гордились! Рекламодатели, ты сама понимаешь, долго не уходили и до сих пор окончательно не ушли из печатного глянца. Только в этом году наступил поворотный момент. Сегодня я прочитала новости про Glamour: Американский печатный Glamour закроют в начале 2019 года, потому что британский опыт показал, что диджитальный Glamour приносит гораздо больше денег. То есть рекламодатели очень долго шли из принта в диджитал, при этом они чётко запомнили цифру миллион, если у тебя нет миллиона — с тобой на рынке никто не разговаривает.
Соня: Это касается сайтов или соцсетей?
Наташа: Сайтов. Если у тебя нет миллиона уникальных посетителей, ни один серьёзный рекламодатель с тобой даже не разговаривает. Есть редкие исключения, но в целом это так. Поэтому я апеллирую к цифрам, хорошо понимаю их значимость, даже научилась очень быстро считать и строить прогнозы. Когда я пришла на сайт SNCMedia и начала делать большую таблицу анализа трафика, показывала фокусы редакции. Например, говорила: «А вот редактор Аня ходила в отпуск в декабре». Она спрашивает: «А ты откуда знаешь». «Мне цифры показывают, я вижу, что «Мода» просела в декабре на эти две недели. Наверняка ты делала не полную норму, а один материал, чтобы чуть-чуть прикрыть рубрику». Это всех очень удивляло. И до сих пор удивляет, когда я всё переадресую к цифрам. Мне говорят: «Ну что ты всё про цифры, это же скучно. Мы же тебя о прекрасном…». Но «о прекрасном» — это очень субъективно. Тебе нравится одно, мне — другое, а цифры это более или менее объективная оценка происходящего. Хотя и там много тонкостей.
Миллионы «юников»
Соня: Какие именно цифры ты смотришь, что для тебя важно в первую очередь?
Наташа: Для меня, как и для всего диджитал-рынка ключевое — уникальные пользователи, время, проведенное на сайте и глубина (количество просмотренных страниц на одного пользователя). Вот глубина у нас, к сожалению, проседает, но в нашем случае это сугубо технический момент.
Соня: Я посмотрела лучшие публикации SNC и увидела, что самая лучшая публикация называется «Работа будущего. 10 навыков, которые будут востребованы в 2020 году» и имеет 23 500 просмотров. Смотрела на сайте через фильтр на сайте «Лучшие публикации».
Наташа: Лариса Парфеньтева, автор этой статьи, очень крутой коуч. Ты знаешь, у неё есть книга «100 способов изменить жизнь». Я с большим удовольствием прочитала эту книгу. Кажется, что если ты 10 лет назад прочитал Зеланда, прочёл The Power of Now, знаешь, кто такой Тони Роббинс, то тебя уже почти невозможно удивить. Но книжку Ларисы Парфеньтевой я прочла недавно и ей восхищаюсь. Судя по тому, что статья написана в 2016 году, наверняка, она набрала больше всего просмотров на сайте, потому что Лариса поделилась ссылкой в своих соцсетях.
Но сегодня для нас 23-25 000 просмотров — это уже ни о чём. У нас уже полгода как есть публикации с количеством 150 или 200 000 просмотров. Если ты смотрела на сайте «Популярное», то это как раз тот самый момент, из-за которого у нас проседает глубина, из-за определенной конструкции сайта, что меня очень расстраивает. Я надеюсь, что к концу этого года мы поправим.
Соня: то есть статистика, которую я вижу сейчас на сайте SNCMedia не та, которую видишь ты?
Наташа: Да. Я смотрю Google analytics, Яндекс Метрику. И то и то у меня есть и в компьютере, и в телефоне, и то и то всегда в ходу. Analythics удобнее смотреть в режиме реального времени, это такая система моментального реагирования. Там же смотрю цифры, которые «набегают» за прошедшие дни месяца. А в «Метрике» я смотрю, что собирается за день. Между этими двумя системами ест погрешность, но когда пользуешься ими регулярно, вычислить ее несложно. Я невротик и первое, что я делаю, когда беру телефон — смотрю Analythics. Если я вижу, что что-то идёт не так, я начинаю смотреть, откуда идёт трафик, как, что поменялось за последние полчаса-час.
Соня: По сути, ты смотришь детализацию по каналам.
Наташа: Я смотрю общий трафик с разбивкой по материалам плюс разбивку по каналам. Это несложно, их всего пять — Директ, Соцсети, Поиск, Реферал, E-mail у нас нет.
Соня: А я заметила, что на сайте есть возможность подписаться на рассылку.
Наташа: Есть. Это тоже старая опция, потому что мы еще не релончили сайт и по уму надо какую-то рассылку сделать. Просто я смотрю в среднем по проектам, рассылка приносит 1,5 – 2 процента трафика.
Соня: Давно упала эффективность рассылки? Лет пять этот канал «бомбил».
Наташа: Да, именно лет пят назад. Сегодня читала в «Беспощадном пиарщике» или «Медиасрачах» отчёт про лекцию Галины Тимченко, где она говорит: «Ребята, The Bell, Вы пытаетесь выехать на рассылке в 2018 году?» Абсолютно согласна. Ты читаешь хоть одну рассылку?
Соня: Я открываю Business Of Fashion, Zara из профессиональных соображений
Наташа: Нет, не для работы, а такую, чтоб ты вдруг захотела подписаться и читать чью-то рассылку.
Соня: Нет.
Наташа: Никто — «нет», потому что 2018 год на дворе. Есть узкий круг людей, как раз из тех, кто меня на эту The Bell рассылку подписывал. «Классный формат, ты посмотри, давай делать также». Но на самом деле все эти люди — внутри рынка. А обычные люди отправляют все рассылки в спам. Поэтому я не заморачиваюсь. По уму её надо иметь как пятый канал трафика официальный. У всех есть и нам надо бы его как-то формировать, но я не думаю, что это приоритет.
Соня: В медиаките, который выложен на сайте, написано, что у SNC Media два миллиона уникальных пользователей. И приблизительно около 15 000 просмотров каждого текста. Правильно ли я понимаю, что всего 0,75% «уников» видят статью.
Наташа: Два написано, два миллиона восемьсот «уников» — по факту. Смотри, показываю тебе Analythics за август. Самая успешная статья августа «Жёны олигархов, которых не променяли на две по 25» набрала 605 000 просмотров, на втором месте — 458 000 просмотра. При всём моём уважении к Ларисе (классная книжка), но 23 000 для нас сейчас — это очень средненький результат. Когда у нас статьи собирают столько, я говорю редакции: «Ну, ребят, что-то так хреново пошло. Давайте так больше не будем. Давайте напряжёмся…»
«Метод Краба»
Соня: Скажи, какие темы у тебя сейчас «заходят» согласно реальной статистике? В медиаките на первом месте написана Мода, затем Красота, Звёзды и на четвёртом месте Любовь.
Наташа: В Медиаките темы расставлены не в порядке значимости. Лучше всего «заходят» Звёзды. Это ни для кого вообще не сюрприз, что больше всего трафика собирают звёзды. На втором месте — Мода. Но чётко определенные форматы. А вообще, Звёзды, Мода, Красота и Любовь — это четыре главные женские темы в рунете. Допустим, на Vogue нет Любви, это специфика Vogue, у которого главная и основная тема Мода. Но в целом на этих четырёх темах «едут» все. Дальше ты уже обрастаешь Special Stories. У нас очень прокачаны и хорошо заходят Путешествия и Еда. Именно в контенте SNC, потому что это «заходит» не везде. Многие «путешественнические» проекты сейчас схлопываются.
Соня: В чем же причина успеха таких тем в SNC?
Наташа: Залог успеха в этом вопросе — узнаваемые и регулярные форматы. У нас по Еде есть два формата. Ты в любом ресторане скажи «Сообразили на двоих», и тебе сразу скажут — SNCMedia. Это та форма статьи, к которой люди привыкают. В принципе, многие пишут рецензии на рестораны, но мы приучили читателей, что делаем это определенным образом. То есть два редактора идут ужинать и описывают ресторан по пяти пунктам: расположение, интерьер, еда, вино, общие впечатления. Это придумка SNCMEdia. Её пытались копировать в каких-то изданиях, но тем не менее, это наш формат, поэтому Еда хорошо «заходит». С Путешествиями то же самое. У нас есть 2-3 популярных формата. Это как «Правила жизни» в Esquire. Но основные темы на женском рынка, как ни крути, это Красота, Мода, Звёзды и Любовь.
Соня: Интересно, а на западных рынках актуальны эти же темы?
Наташа: Да, только западный рынок пишет на главной странице не Любовь или Отношения, а Секс.
Соня: Расскажи, как ты ищешь форматы для конкретного издания.
Наташа: Что-то мне досталось от предыдущей редакции. Тот же «Сообразили на двоих» я не буду себе приписывать, эта рубрика придумана предыдущей редакцией. Ты знаешь, у нас веселая, смешная команда, которой я безумно горжусь. Никогда не говорю, что SNCMedia — это я. SNCMedia — это мы. Вместе и придумываем. Например, у нас есть рубрика «Закошмарили». Раз в неделю мы разбираем стиль какой-то звезды и рассказываем, в каких нарядах лучше ей не появляться. Эта рубрика ужасно популярна. То есть каждый «Закошмарили» обязательно выходит в топ недели. Она родилась так. Мы написали пару текстов, вне форматов, просто «5 нарядов того-то или 5 нарядов сего-то». Потом редактор сидит задумчиво, спрашивает: «Ну, кого на этой неделе закошмарим?». Я говорю: «Это хорошая идея!». Так родилась «Закошмарили».
Соня: Как много времени тебе нужно, чтобы понять «зашла» тема или нет?
Наташа: Есть два этапа работы с любым форматом. Не с конкретным текстом, а именно с форматом и тематикой. Ты что-то выпускаешь. По одному тексту, если он не «бабахнул», сложно судить. Нужно сделать 2-3 текста в одном ключе для того, чтобы понять работает это или нет. Дальше у меня есть такой метод, я его называю «Метод краба». Есть центральная история, а есть «ноги». Есть текст, который «зашёл», мы делаем текст примерно один в один, похожей тематики, похожей-похожей тематики и еще другой тематики. То есть если, мы сделали подборку каких-то вещей, например «Осенние тренды» — зашло. Дальше я говорю: «Дорогой друг, фэшн-редактор Яна, а давай напишем еще «Тренды сентября», «Осенние вещи», «Плащи» и «Тренды весны-лета». Вот это центральная тема, вокруг которой как ножки отрастают другие темы, вокруг каждой новой темы возникают еще новые темы.
Соня: Как же в такой ситуации Вы составляете контент-план?
Наташа: Открою страшный секрет, никакого плана у нас нет. У нас есть только бьюти-план, потому что нам нужны сэмплы, для того чтобы успеть протестировать, снять и так далее. Все остальное рождается «по ходу пьесы». Каждое утро мы с девочками утверждаем темы на день, каждый вечер в 12 ночи я снимаю трафик за день и рассказываю своей редакции, что «зашло», что «не зашло». Утром, в 8 утра мы собираемся в чатике, и, исходя из того, что произошло вчера и позавчера, мы планируем, можем запланироваться на 2-3 дня максимум. Мы же интернет делаем, всё происходит прямо сейчас. Знаю, что есть издания, в которых просят редакторов: «Сдайте, пожалуйста, ваши темы на два месяца вперёд, чтобы их мог обработать СЕО-шник». В этот момент хочется плакать.
Соня: В 12 ночи где Вы встречаетесь? What’s App?
Наташа: Facebook, у нас в Messenger виртуальная редакция находится. Понимаешь, тут такая история, если ты делаешь интернет, то ты не можешь ограничить своё существование в сети определенным количеством часов. Не можешь! Ты не можешь работать с десяти до семи. Я говорю в первую очередь о медиа, потому что медиа должно быть живым, оно должно реагировать на то, что происходит. Сегодня в восемь тридцать утра мы написали новость о том, что Киркоров записал трек с Егором Кридом, а в 11.30 уже вышел клип, и мы уже в существующую новость пихали ссылку из YouTube, потому что анонс вышел раньше.
Деньги и политика
Соня: Ты работаешь с готовыми материалами, пресс-релизами?
Наташа: У нас есть релизы, есть авторы, которые ищут дополнительные материалы. Причём, у нас, к сожалению, нет гонорарного фонда, поэтому все, кто пишет для SNC, пишут по любви. Абсолютно все: от первого стажёра до Бориса Барабанова, сотрудничеством с которым я очень горжусь.
Соня: Ты имеешь в виду фрилансеров, не сотрудников, которые «сидят на ставке»?
Наташа: На ставке «сидят» редакторы, четыре человека. Мы делаем SNC Media впятером. Все остальные люди, которые приходят нам помогать, делают это по любви. Мы никому не заплатили ни копейки, кроме зарплат сотрудникам и фотобанков.
Соня: Это политика, или итак достаточно предложения и нет смысла платить?
Наташа: Это политика. Просто в тот момент, когда я пришла, выяснилось, что фрилансерам проекта какое-то время не платили, и я для себя решила абсолютно осознанно, что я не буду задействовать дополнительные средства, потому что со мной всегда много лет работали хорошие дорогие авторы. И если так случится, что я им закажу тексты, а люди не смогут получить деньги по тем или иным причинам, наверняка не зависящим от меня, то я потеряю с этими людьми связь. А я не хочу терять с ними связь, поэтому я сразу для себя решила, что моя репутация дороже, мои авторы мне дороги. Поскольку я не могу гарантировать, что ситуация не повторится, я лучше не буду этот ресурс задействовать.
Соня: Раз мы про SNC заговорили в ключе внутренних сложностей, насколько тебе трудно сейчас выстраивать свою внутреннюю политику, после комментариев людей, которые ушли из команды.
Наташа: У нас изначально было две команды: команда журнала и команда сайта. Я страшно благодарна Наташе Архангельской за то, что она меня выбрала. Меня выбрала лично она. Мы поговорили десять минут, и она сказала: «Ты мне нравишься». «Наташа, ты мне тоже очень нравишься». И до сих пор. Наташа и её команда очень крутые, но мы соседствовали под одним брендом. Из моей команды не ушёл никто. Я пришла, собрала команду, мы сидим и работаем. С этой точки зрения мне не сложно. Сложность в том, что очень трудно потерять такого большого и сильного брата как принт SNC, который на рынке был беспрецедентным случаем. Мне без них трудно, потому что мы хорошо дополняли друг друга и хорошо шли рука об руку. Мы шли по обе стороны лезвия бритвы, мы с одной стороны, они — с другой. И конечно, мне не хватает почувствовать плечом плечо Наташи с её командой, но, тем не менее, в моей команде ничего не поменялось. Те же самые редакторы сидят и работают.
Соня: Диджитал рулит, кто знает, не вернётся ли принт в каком-то новом виде.
Наташа: Мы обсуждали это примерно год назад с одним крупным издательским домом. Меня пробовали на издателя группы женских изданий. Мы с ними поговорили, и я им честно сказала: «Ребята, я уже давно не работала с принтом, десять лет. И у меня нет истории встраиваться туда. Если только надо что-то про интернет». Но у них уже есть на этой позиции очень сильный человек, зачем им я. Уже тогда в ходе обсуждения всего мы говорили, что принт — это материальное воплощение бренда. Это единственное воплощение бренда, которое можно подержать в руках. Поэтому очень долго рекламодатель из принта в диджитал не уходил. Он журнал взял, открыл свой разворот — красиво!
Соня: Ты ни в каком виде не публикуешь новостной или политический контент?
Наташа: Нет. Когда мне девочки говорят: «А может, напишем про Путина?» Я говорю: «Вот когда он с новой тёлкой выйдет на какую-нибудь тусовку — тогда напишем». Ни остро-социальный, ни политический – это не наша история, потому что мы исходим из своей аудитории. 70 на 30 процентов — женщины к мужчинам. Все равно мы закладываемся на женщин 25-44 года с определенным образованием, уровнем дохода и самое главное — с определенным чувством юмора. Нас бесконечно прикладывают: «Как вы могли это написать». Мы такие, мы можем. Кто обладает здоровым чувством юмора и самоиронии, тот понимает.
Она пишет нам про секс
Соня: Тогда продолжим про Аню Седокову, она пишет в разделе Звёзды?
Наташа: Нет. Она пишет нам колонку про секс. Она изначально писала колонку для другого журнала, не знаю про что, но когда мы так бодро стартовали, ее пиарщик обратился к нам и сказал, что Аня хочет попробовать. Я на любое предложение всегда говорю: «Давайте попробуем!». Зайдёт — зайдёт. Нет — второй раз мы этого не будем делать. То есть я очень редко говорю «нет», только когда что-то не в нашу концепцию или не в нашу аудиторию. Ко мне пришёл недавно человек и говорит: «У нас тут новый корм для кошек». Я говорю: «Ребята, простите, мы не пишем про домашних животных, мы можем раз в год написать про котиков звёзд, но это не то же самое, что писать про новый кошачий корм. Потому что это вне контента, вне тематики нашего проекта». А Анина колонка очень даже нам подходит, и ее отлично читают.
Соня: Допустим, прочитают это интервью дизайнеры и стилисты, которые немного пишут, например, в Инстаграм. Услышат, что ты на всё согласна и завалят тебя предложениями.
Наташа: Да я только рада буду. Но я всегда прошу взамен ссылку, потому что трафика лишнего не бывает.
Соня: Можешь привести пример, с кем ты уже сотрудничала подобным образом?
Наташа: Например, Shopping School. Очень успешное сотрудничество с Еленой Трофимовой. Она шикарно пишет, долго собирает материал, у неё очень интересные, смешные колонки, они хорошо собирают с нашей стороны, при этом у неё есть своя аудитория. Это такой взаимообмен, хорошая коллаборация.
Соня: сколько ребята готовят статей для публикации?
Наташа: У меня редактор выпускает в среднем четыре статьи и три новости в день. Слава богу, не всё редакторы пишут сами, всё-таки у нас есть люди, которые пишут нам по любви. Есть пиарщики, которым мы заказываем статьи, я этого совершенно не стыжусь, потому что это никогда не рекламный формат. Мы заказываем, мы даём синопсис, что мы там хотим. Мы оговариваем, что упоминание, например, клиента одно или это не мономатериал. После это редактор еще редактирует. Но, тем не менее, нам всегда нужны тексты и руки.
Соня: Ты не думала сделать какое-то своё издание?
Наташа: У меня был неудачный опыт. Меня позвали два года назад делать небольшое издание, даже не буду называть. Я ушла из Rambler, у меня с ними был годовой контракт, думала, куда теперь. Тут меня позвали делать маленький сайт с условием, что в течение года я помимо очень скромной зарплаты получаю двадцать процентов от продаж, а когда мы доходим до входного миллиона, у меня будет доля двадцать процентов сайта. Я прочитала уже после ухода оттуда пост Алёны Владимирской, о том, что никогда нельзя соглашаться на такие условия: либо тебя прописывают в долю сразу, либо нет. Но я даже в 35 всё еще была наивной. Мне казалось, что у меня есть крутая команда, у меня есть опыт, люди нуждаются… Меня ожидаемо кинули. Когда на восьмой месяц работы мне сказали: «А мы еще не решили что-то десять процентов или двадцать», — я тут же открыла резюме и через три дня меня позвали на SNCMedia. Поэтому я не готова делать что-то своё, в том плане, что делать сайт — это не просто делать тексты и выкладывать их, и даже не просто вести SMM. Сайт надо технически поддерживать, и это достаточно дорогая история. Прежде всего, нужен программист, траффик-менеджер, тот, который баннеры поставит на сайт. Если таких людей нет – это проблема. Я не умею три вещи: не умею работать с вот этими баннерными системами, пока еще не умею рассчитывать финансовые вопросы и составлять предложения для рекламодателя (сейчас активно этому учусь, кстати) и программировать не умею. То есть содержать сайт — достаточно дорогая история, вывести его на самоокупаемость тоже достаточно дорогая (и долгая) история, поэтому я не думала делать свой сайт.
Король пищевой цепочки медиа
Соня: Тогда чего бы ты хотела достичь для себя лично?
Наташа: Я бы хотела стать self-брендом. Я бы хотела стать Шнуровым. У Шнурова полтора миллиона стоит реклама в Инстаграме, я бы продавала один-два поста в год, и мне было бы норм. Это не значит, что после этого я бы лежала где-то на пляже. Я бы продолжала делать свою работу просто потому, что я люблю то, что делаю, но мне было бы спокойнее, если бы я самофинансировалась, если бы я не зависела ни от одного работодателя. В этом плане я бы сказала Ксения Собчак — большая молодец. Она Король в «пищевой цепочке» медиа.
Но, конечно, я с большой иронией говорю, что хотела бы стать self-брендом в соцсетях, потому что мои соцсети больше камерные. Я рассказываю про кота Федю, про собаку Патрика, какие-то смешные истории, чем то, что приносит людям пользу. Я стараюсь каждый день что-то писать в рамках самодисциплины. У меня все посты, если посмотришь, выходят вокруг двенадцати ночи. Я прожила день, вечером села и думаю: «Так, что сегодняшний день мне дал такого, чем я могу поделиться с людьми?» И я с ними делюсь, чаще всего чем-то невероятно дурацким, я не знаю, почему они это читают.
Соня: Я, вот, твоя поклонница.
Наташа: Ко мне в последнее время часто приходят люди и говорят: «Мы тебя читаем на Facebook, ты так классно пишешь». Я начинаю чесать репу и думать, что я вчера писала. Понимаешь, у меня нет плана публикаций, плана по сбору лайков. Я не знаю, почему один пост собирает 200 лайков, а другой 41, не слежу за этим. Я слежу за статистикой сайта, не могу следить и за статистикой сайта, и за своим Инстаграмом и FB.
Соня: Через десять лет ты где видишь себя?
Наташа: В моих голубых розовых мечтах я Алёна Долецкая 2.0. Понимаешь, да? Я делаю прекрасные сайты, женские с миллионным оборотом трафика и многомиллионным оборотом рекламы, но при этом люди ко мне приходят и говорят: «Ты же Наташа Макаренко, давай, мы у тебя рекламу разместим в соцсетях, где ты про котиков своих пишешь». Я понимаю, что это утопическая картинка.
Соня: Утопическая она, возможно, потому, что лет через десять в соцсети не будут заносить такие деньги, они будут где-то в других местах.
Наташа: Когда я начинала работать в диджитале, самый главный источник трафика был Яндекс Директ. Потом, когда я пришла на Lady.Mail.ru, все вокруг SEO-шились. Кстати тогда каждый редактор один материал в день, и это считалось адской нагрузкой, потому что в принте ты пишешь три материала за месяц и думаешь: «О, боже, некогда поесть и поспать!». Потом я работала в еженедельнике, мы писали три материала в неделю и думали: «Пфф, эти лоботрясы в ежемесячниках вообще ничего не делают». Потом я пришла на Lady.Mail.ru, где мы писали один материал в день. Я думала: «Еженедельник — да какая ерунда!». Сейчас у меня редактор пишет семь материалов в день. Семь в день! Четыре текста от 3 500 знаков и три новости по 800 знаков! То есть 15-20000 знаков в день редактор должен выдавать. При этом, когда мы работали на Lady.Mail.ru мы даже не думали ни про какой SMM. Пять лет назад все гнали трафик из соцсетей, три года назад все питались за счёт субботнего Рамблера, а сейчас все живут за счёт Яндекс. Дзен, а через пять лет будут жить за счёт чего-то еще. Рынок диджитала меняется очень быстро. Мне повезло я на этот трамвай села в первый вагон, люди сейчас на подножку вскакивают. Это нельзя прогнозировать, десять лет назад никто не мог предсказать такое развитие событий. Если хочешь быстро расти в диджитале, ты должен как можно раньше узнать о новых тенденциях, хотя бы на один шаг вперёд.
Семь нот в ряд — не плагиат, а гамма
Соня: Три ключевых совета от Наташи Макаренко начинающему свой путь в диджитал.
Наташа: Я сейчас как Тони Роббинс буду: «Нужно делать то, что нужно и не нужно делать, то, что не нужно». Ты создал свой сайт, ты для кого его создал? Первое, что ты должен понимать — для кого ты работаешь. Ответ «для всех» в данном случае плохой. Как в своё время говорил Никита Белоголовцев, который работал на Mel.fm и потом ушёл в Яндекс.Дзен: «Если мы на детском сайте Mel.fm вдруг начнём писать про футбол, мы не привлечём футбольных фанатов, мы распугаем тех, кто читает сайт.
Второй совет – нужно понять техническую сторону, как это работает. Нельзя делать сайт-междусобойчик. Нельзя делать сайт, с мыслью, что трём твоим подружкам нравится сайт, значит, он нравится всем. Нет, наверняка, всем это не нравится. Это нравится тебе и трём твоим подружкам. Когда ты технически понимаешь про каналы трафика, про статистику, про то, как вообще это всё происходит, дальше ты начинаешь распределять тематику.
Нам пишут очень много пиарщиков, экспертный пиар, он сейчас в моде. Причём, одни сейчас предлагают менеджеров для интервью, там, Генеральный директор какого-то там бренда. Это последнее веяние, которое меня страшно удивляет. Я говорю: «Ребята, а если ваш Генеральный директор завтра уйдёт, а вы его пиарите фактически, а не ваш бренд, то что вы будете делать? Это же, как минимум, недальновидно». Мне никто не отвечает на этот вопрос, но тем не менее. Вот какой-то условный бренд говорит: «Есть экспертный пиар, давайте наши эксперты напишут вам статьи». Я говорю: «Предложите темы». Девять из десяти предлагают одни и те же темы, которые лежат абсолютно на поверхности. Мне за последний месяц предложили тему «Пять образов для вечеринки» раз пятнадцать, вот честно, каждый, кто заходит. Они не напрягаются, они не думают, что людям интересно, можно посмотреть статистику, посмотреть хотя бы Similarweb, который семантическое ядро показывает, помимо цифр.
А дальше, когда ты основные темы задал в рамках твоей аудитории, а не просто от головы, дальше просто следить, что читают люди. Меня обвиняли: «Ну, это же работает на потребу, публику надо воспитывать». Если вы пишите для взрослых людей, их не надо воспитывать. Меня не надо воспитывать, меня мама в детстве воспитывала. Если ты не прочитаешь то, что хочешь, то, что тебе интересно на моём сайте, ты пойдёшь на тот сайт, который написал то, что тебе интересно. Поэтому не надо воспитывать аудиторию. Поэтому я говорю, что первый шаг определить свою аудиторию и круг её интересов. То есть писать не ради трафика, а в рамках интересов своей аудитории, но то, что она хочет читать. Это никакой не бином Ньютона, просто надо всё время быть в этом, вот почему мы начинаем работать в 8 утра и заканчиваем в 12 ночи и почему SNCMedia так вырос. Ты должен быть всё время внутри проекта, внутри интересов аудитории, должен всегда следить, что происходит прямо сейчас.
Соня: Назови сайты, которые ты считаешь крутыми, которые для тебя привлекательны с точки зрения контента, визуала, технологии.
Наташа: Слушай, на самом деле я, как и все, наверное, в этом мире, я люблю сайт TheBlueprint, хотя он маленький по трафику, его можно было бы вырастить, конечно. Но он красиво сделан, на нём красивые умные тексты и мне как потребителю интересно его читать. Buro 24/7, Blueprint — то, что я читаю для себя. Ты знаешь, мне сложно сказать, потому что я на любой сайт прихожу как диджитальщик и начинаю смотреть, что недо-, что пере-. «О, а вот это классно! Можно обработать и утащить к себе, потому что семь нот в ряд — не плагиат, а гамма».
#соправдивая
