Игры престолов или сказка про тайминг модного бизнеса

Игры престолов или сказка про тайминг модного бизнеса

В головном офисе Topshop большие перемены. Последнее время меня часто спрашивают, почему будучи бренд-директором я заинтересовалась инфобизнесом. Отвечу примером. Креативный директор Topshop Кейт Фелан и Креативный директор Topman Гордон Ричардсон ушли в отставку. 4 сентября 2017 года началась новая эра Topshop/Topman, когда бренды управляются одним человеком не только в международном ретейле, но и в творческом процессе. А теперь про инфорбизнес. Дэвид Хэглунд, арт-директор французского Vogue, также работал в шведском рекламном агентстве Storakers McCann и возглавлял свою собственную консалтинговую компанию. Мне кажется, что это показательный пример Power Moves модного рынка. Уже в сентябре мы увидели первые изменения. Легендарный Topshop Unique, коллекция премиальных изделий, разрабатываемая специально для Лондонской недели моды, закончила своё существование. Теперь ее сменит более демократичный Topshop London, первый показ коллекции состоялся 17 сентября 2017 года. Примечательно, что эта коллекция, как и весь сезонный товар осень-зима 2017-2018 разрабатывался еще под управлением Кейт Фелан. Даже в фаст-фэшн, не говоря уже о слоу-фэшн модном бизнесе сложно в одночасье остановиться и вдруг начать все по-новому. Все-таки многие процессы требуют временных и творческих затрат, когда лучше обойтись без суеты.

Весь одежный бизнес условно можно разделить на несколько царств или престолов. Королем первого царства является дизайнер. До четырех месяцев творческого полета, работы над эскизами, рисунками, подбор тканей, первые образцы, первые восторги и небольшие разочарования. Апогеем правления часто становится модный показ. Статус показа соответствует уровню бренда, его амбициям и отражает ожидания от последующего года продаж.

  • Показ богов моды в Париже на Haute Couture Fashion Week
  • Показ крутых домов мод на Неделе моды прежде всего в четырех столицах: NY, London, Milan, Paris Fashion Weeks
  • Показ ведущих брендов на неделях моды своей страны. В России – Mercedes-Benz Fashion Week Russia.
  • Персональные показы-презентации бренда. Presentations, preorders.

Сверху вниз сокращается бюджет проведения и растет стоимость привлечения звезд. Если на показы Haute Couture и шоу в мировых столицах стоит очередь из желающих, то привлечение селебрити на небольшие показы – это переговоры с обсуждением взаимных выгод.

В рамках каждой ведущей недели моды представляются новые торговые марки. Это традиционный аванс молодым перспективным дизайнерам, позволяющий «впускать новую кровь» в шоу показов, и в целом, в модный рынок.

В финале почти всех показов выходит дизайнер. Он, как истинный творец,  знает, что будет модно за год до начала реального сезона продаж. Он творит моду будущего, делает то, чего сегодня еще нет.  Потому-то показы от кутюр и творчество модельеров  можно смело считать высоким искусством ее величества Моды.  Дизайнер ведущего модного бренда не будет в марте советовать, что модно в этом месяце. Он опережает рынок и парит над рутиной сегодняшних продаж. Несмотря на предложение фаст-фэшн брендов купить модели с подиума тут же во флагманском магазине, подиум – это место для шоу Его Величества Дизайнера, а не площадка для продаж. Но после  громких показов начинается новая пьеса – реализация коллекции для быстрой моды или ее предпродажа для большинства модных брендов.

Вступает в права король последнего царства – Продавец.

На старте бизнеса очень часто Дизайнер и Продавец – одно лицо. И это колоссальное преимущество небольшого локального бизнеса. Но с ростом оборотов приходит неизбежное решение. Необходимость делегировать одну из функций. Как ни крути, а вторую голову не прикрутишь.

Закупщики встречаются с продавцами в шоурумах, где к  образцам с подиума добавляется, как правило, основная часть сезонной коллекции. Байеры пристально рассматривают и оценивают каждую модель. В этот момент они пытаются угадать или просчитать станет ли модель хитом или пролежит на складе.

Байеры предпочитают заказывать проверенные базовые модели и аналоги лидеров продаж. Новинки, модные тренды, конечно же, изучаются с особой тщательностью.  Профессиональный закупщик отлично понимает, что оригинальные модели составляют лишь малую долю продаж. (Оговорюсь, что для инновационного бренда логика закупки иная). В большинстве случаев новый товар нужен  для витрины и привлечения покупателя в магазин. Как бы ни хотел Дизайнер, но головокружительные модели, сделавшие прорыв на показах, будут заказаны лишь в небольшом количестве  «на пробу». Часто модели одежды с  модных шоу и дефиле так и не появляются в продаже. На основе предварительных заказов от байеров уточняется заказ для фабрик и тактика продаж на сезон. Модели-аутсайдеры, не выбранные большинством закупщиков, как правило, даже не запускаются в массовое производство. Так первоначальный творческий замысел Дизайнера окончательно теряет шанс обрести плоть и кровь в бизнес-реальности. Зато самые популярные у байеров модели часто закупаются в увеличенном количестве «на свободный склад», так сказать, на перспективу развития бизнеса. Поэтому Продавцу модного бренда рано почивать на лаврах, нужно увеличивать продажи действующих магазинов, искать новых покупателей, открывать новые точки продаж.

Так что предварительные продажи или предзаказы  –  еще не конечный результат. Только через год после модного шоу можно будет подвести итоги продаж сезона по конкретным финансово-экономическм показателям.

Вот такой в реальности яркий и долгий тайминг коллекции. А как же царства Маркетинга и Производства, спросите Вы. Эти темы достойны отдельных статей. Об этом мы обязательно поговорим подробно.

Отставить отзыв

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *