Trendsquire одним из первых публикует тренды будущих сезонов, предлагая собственную версию, адаптированную под российские реалии. Секреты бизнеса и некоторые тренды 2020 года мы обсудили с Ксенией Лери, основательницей тренд-бюро Trendsquire.
Мистические андроиды
Соня: Почему в тренд-буке такие провокационные картинки? Такое ощущение, что вы выбираете самый трэш. Ты специально ищешь такие изображения, которые хочется спрятать от детей и не приносить домой?
Ксения: Хочу тебя шокировать, но они мне нравятся. Наверное, нужно добавить 18+ на картинку. Нас на одном семинаре попросили подвергнуть цензуре тренд-бук, там было очень много голых людей, половых органов. В итоге мы просто забрюлили детали. Мода в принципе провокативна.
«Мистические андроиды» – мой любимый тренд. Обожаю эту тему, она меня волнует до глубины души. Я прямо представляю, как она в продукте будет выглядеть, понимаешь. Допустим, я представляю себе термос для кофе. Термос будет выглядеть так: у меня снизу будет матовый мягкий материал, сверху будет ультраглянец оранжевого цвета или розового, а сверху будет прозрачная зелёная крышка, и всё это будет такой формы, что она у меня в руке будет хорошо очень жить. Этот продукт я вижу в рамках тренда, выглядеть будет круто. Ты на него посмотришь в «Республике» и скажешь: «Классную штуку сделали, она еще и мягонькая на ощупь». В конечном продукте это будет выглядеть не так, естественно. Но мы же разговариваем с дизайнерами, поэтому рассказываем, откуда она появилась и как сейчас выглядит. Это всегда фриковато. Они (дизайнеры) очень странно выглядят, и основная масса потребителей к ним негативно относится. Эти люди нарушают правила, которые только можно нарушить, выглядят странно, очень «неденежно».
Источники информации для Trendsquire
Соня: Кто для тебя формирует информационное поле, за чьими работами следит команда тренд-бюро?
Ксения: Это официальные аккаунты, социальные сети, коллабы и личное общение. Например, @craig__green, @marineserre_official, @moncler, @therow, @the_attico, @cococapitan, @uglyworldwide, @valentinherfray, @sitabellan
Дизайнер-новатор в хорошем смысле – аутист, как я это называю. Он уже что-то понял, но ещё не может выразить, мы на этом этапе должны подхватывать, как мы для себя определили.
У нас Аня, арт-директор, очень вовлечена в эту среду. Она говорит, а я уже перевариваю в другие слова, более понятные широкому кругу. Происходит несколько этапов осмысления. Есть личные контакты, много в интернете берётся, есть зарубежные выставки: Premier Vision, Saloni, Heimtextil, – которые транслируют много интересных историй.
Соня: Вы перерабатываете довольно большой объём данных. Ты не боишься, что у тебя будут заимствовать итоговую информацию?
Ксения: Нет, не боюсь. У нас на стеночке нарисована Коко Шанель и надпись «успех достигается теми, кто просто не знал, что провал неизбежен». У нее же есть такая фраза «да берите мои идеи, я новые придумаю». Понимаешь, это особенность экономики внимания сегодня. Если в предыдущей экономике нельзя фотографировать, нельзя снимать, нельзя цитировать. Сегодня эти ограничения ограничивают прежде всего ограничивающих. Потому что если вас не сняли, в сеть не выложили, про вас не рассказали – вас нет. Мы в этом смысле, как сказала моя помощница Маша, «щедрое тренд-бюро». Слушай, пусть всё это расползается. Мы, безусловно, какие-то вещи должны продавать и найти для себя модель монетизации. Но мы не можем держать у себя информацию и никому её не раздавать, потому что это единственный для нас источник существования. Поэтому мы какое-то количество вещей раздаём и будем раздавать.
Ключевая компетенция Trendsquire
Соня: Как я понимаю, вы как компания определились с ключевой компетенцией. Что это?
Ксения: Собственно, тренды в дизайне. Мы понимаем, что наша ключевая компетенция – это именно Visual Design и тенденции, связанные именно с этой частью. Эту аналитику мы делаем хорошо, качественно, глубоко и имеем откровенное преимущество в этом вопросе. Плюс мы заигрываем с цифрами именно в дизайне с атрибутами картинки, у нас были такие тесты, и я к ним имею намерение вернуться.
В этом году у нас случился очень серьёзный переход. Мы приняли решение уйти из отраслевых выставок. Я стараюсь сокращать офлайн. Я села и просто посчитала даже сначала без этих тонких материй ресурсы, которые мы тратим в деньгах. Нужно построить стенд, нужно поставить оборудование, даже если с арендой мы обычно договариваемся. Это был для меня большой этап перехода от дизайнера к директору. Можно даже оцифровать те трудозатраты, которые происходят на эмоциональном всплеске, я имею в виду участие в мероприятиях. Тот «отходняк», который после них случается, тоже имеет вполне определенную продолжительность. Соответственно я всё сложила и поняла, что это вообще не целесообразная история.
Соня: Думаю, что все это проходят. Офлайн помогает понять себя, получить быструю и многогранную обратную связь.
Ксения: Да, очень важно себя «обкатать» и «обтереть» об окружающую среду. Пока ты об эту среду не побилась и тебе не вернули вот эти вмятины, ты не можешь их проанализировать. С этого мы начали. Собственно, моя первоначальная гипотеза в Trendsquire была такова: я много чего не умею делать, поэтому начну с маленьких офлайновых проектов, не буду их сильно освещать, потому что есть риски и страхи.
В какой-то момент что-то пошло не так. У нас случился один суд с клиентом на тему того, что мы выдали не тот результат, которого ожидали. Как я сейчас ретроспективно анализирую, это были хорошие результаты. Доверие возникает очень не быстро. Мы на протяжении нескольких сезонов предлагаем вещи, которые только затем видят на выставках в Европе. У нас была такая ситуация: мы говорим, ребята «Глич» или «Гличёвая Африка» – они приезжают на выставку Hеimtextil полгода спустя и видят. С «Джунглями» была такая же история. Мы в 2016 году говорим: «Ребята, Джунгли надо делать, Тропики». Потом через полгода на Hеimtextil всё в Тропиках. Приезжают: «Что ж мы Тропики не сделали!». Ребята, вопросы не к нам.
Возникает доверие, потому что систематически видят переклички между тем, что говорим мы и тем, что видят на выставках. Мы же делаем это абсолютно честно. Мы не копируем чужие тренд-буки, не копируем выставки, не делаем по исходу выставок «А вот, мы видели». Конечно, мы сверяемся, это было бы идиотизмом не сверяться со всеми.
Соня: С кем в первую очередь Вы сверяетесь?
Ксения: Хочу сказать, что французы немножечко быстрее, чем немецкие выставки транслируют тренды. С итальянскими я пока плохо знакома лично, к сожалению, еще не бывала. Потому что они (французы) транслируют с посылом сути и смысла того, что рассказывают. И этот подход мне очень близок. Немцы же чуть более формальные, они рассказывают историю уже переваренную.
Если мы говорим, что человек начал признавать разнообразие красоты мира и, соответственно, разнообразие красоты человеческого тела: разного цвета, разной формы, асимметрии, неровности, шероховатости и так далее – поэтому появляются такие материалы и формы, которые сильно отличаются от классической подачи. Мы всё-таки рассказываем, откуда это пришло. То на немецких выставках, скорее, появится такой материал: все оттенки песочного и бежевого в сочетании с шероховатыми поверхностями, плиссировка, пуговицы в цвет основному материалу. В принципе, мы рассказываем одно и то же.
Соня: Насколько люди готовы воспринимать обобщенную информацию о дизайне?
Ксения: Нам, кстати, было бы не плохо в конечном итоге результат выдавать более приземлённый, потому что далеко не все способны переварить информацию в обобщенном виде. У нас есть такая особенность – мы очень сильно вдохновляем. Люди выходят с «Вау, я теперь всё поняла». Есть импульс энтузиазма, оптимизма. А потом садимся: «Ну что, ткань-то какую покупать будем?». «Ой». И вот здесь, конечно, важна личная работа с клиентами.
Недовольство – признак роста
Соня: Ты упомянула момент, когда пошли недовольства у клиента. Видимо, это неизбежный этап роста.
Ксения: Я должна сказать, что у нас не было много недовольства. Потому что первый большой этап развития Trendsquire, первые три-четыре года, мы работали по очень низкой цене. Мы изначально позиционировали, не рассказывая это клиентам, что сейчас попробуем, вложим максимально то, что умеем, как мы понимаем, а клиент получит свой результат. Мы работали с достаточно маленькими компаниями, и они от нас получали результат. Мы не ленились, мы вообще достаточно работящее тренд-бюро, поэтому в дополнение к этим вот «бубнам» мы давали конкретные принты, цвета, модели. Очень много разработок делали в тот момент. Поэтому недовольств конкретных не было.
Недовольства появились, когда мы замахнулись на более высокую цену и на более высокую экспертную оценку. Когда мы сказали, что сделаем весь проект целиком, возникло недовольство и дискоммуникация. С одной стороны, нас вроде бы нанимают как экспертов, а с другой стороны ввиду нашей цены и того, что мы российская компания, нас по факту рассматривают как фрилансеров-подрядчиков. И здесь большой разрыв, потому что мы-то приходим с концепцией, которая реально своевременна. Но компания, нанимающая нас предполагает, скорее, что мы принесём техническую экспертизу. Нас по факту рассматривали как каких-то дешёвых рабов, но при этом еще транслировали идею: «Нам в принципе, нравится, что вы концепты делаете, вы так это интересно рассказываете. Может, вы приедете и нашим байерам это расскажете, но бесплатно». То есть это было бесплатным комплиментом к дизайну. И в этом месте наша экономика перестала сходиться.
Тестирование идей
Соня: Сколько времени Вы тестируете идеи?
Ксения: Каждый тест занимает полтора года не меньше. Это достаточно длинный цикл. Последние полтора года мы посвятили тестированию двух моделей работы: это модель старт-ап, когда к нам приходит человек с идеей, прямо человек; и формат внутреннего старт-апа, когда приходит компания, и они развивают внутри себя что-то новое, какое-то направление, продукт и так далее.
Внутренний старт-ап показал себя неплохо. В нём у нас была система процента с продаж. Я в какой-то момент решила, что если я стою дороже, но клиенты не готовы платить эту сумму, то давайте мы её разделим в виде риска: сейчас вы мне заплатите себестоимость работ, а дальше будем получать проценты с продаж в течение года с момента запуска. Это всегда отсрочка, причём довольно длинная — от нескольких месяцев до года. И проценты показали себя в конечном итоге с учетом времени, которое мы ждали, менее эффективными, чем хотелось бы. Но это работает.
Соня: А старт-ап «человек с идеей»?
Ксения: «Человек с идеей» работает очень плохо. Мы делаем хорошую, с нашей точки зрения работу. И я ею горжусь и готова класть в портфолио все старт-апы, которые мы делаем. Но есть часть, которая нам не принадлежит. Это часть, связанная с бизнес-процессами. Построение процесса, бизнес-модели. Я могу реализовать креативный процесс, я понимаю, как он работает и даже могу указать зоны риска, указать, где нужно заложить больше времени, потому что мы это уже всё практиковали. Но есть очень много моментов в бизнес-процессе, в которых я очень плохо разбираюсь, но я интуитивно знаю, что, к примеру, очень важно посчитать все «косты», например, очень важно понять, в какой среде мы работаем, по какой цене можем продаваться. Очень важно понять, будут ли у нас деньги в момент роста, чтобы заказать эту первую большую партию и сделать цены ниже и продаваться соответственно рынку или нет. Не будет ли у нас кишка тонка, чтобы взять вот эти вот полтора миллиона и достать. А это мне не принадлежит, поэтому все старт-апы, которые у меня случились, они все до одного «запоролись» на этапе покупки физического продукта. Я поняла, либо мне это нужно брать под контроль, но тогда это мой бизнес, либо мне за это браться не надо.
Недавно у меня был контакт с одним рекламным агентством, которое также оказывало услугу нашему клиенту. И меня поразил их подход, когда в какой-то момент начала говорить «Ребята, у них всё плохо, совет директоров паникует, акционеры хотят эффективности прямо сейчас, а мы же понимаем, что она будет только через два года, в лучшем случае. Давайте будем что-нибудь делать». На другом конце сказали: «Ну, мы-то проект закрыли, договор подписали, дальше не наша проблема». И я в этом месте решила: «А что я, собственно расстраиваюсь? Ну не продадутся они, почему это меня волнует?». Я поняла, почему. Мне очень важно сказать: «Смотрите, ребята, мы проект сделали, столько-то заработали. Смотрите, продукт везде продаётся». И до тех пор пока я эту цепочку до конца не выстраиваю, у меня накапливается внутренняя фрустрация, как будто я свою работу доделала не до конца. Это ужасно. При том, что я смотрю на дизайны, которые мы делали три года назад и я по-прежнему ими горжусь. По прежнему вижу, что это хорошие проект, классные концепты, которые имеют билет в будущее на двадцать лет вперёд, отличные дизайны. Но их нет в магазинах, их нигде не купишь. И от этого небольшая фрустрация. Сейчас мы провели определенный цикл теста, перешли к следующему. Во-первых, мы не берём маленькие старт-апы, я отказалась от этой идеи и если я этот старт-ап готова взять, то я в него инвестирую сама. То есть, это мой бизнес.
Честный тренд-бук
Соня: Хочу вернуться к трендам 2020. Вы не делите тренды на весну-лето и осень-зиму?
Ксения: Мы пока еще делим. Этот вопрос очень вовремя, потому что у нас были внутренние беседы на эту тему.
Соня: Думаю, что тема витает в воздухе. Тот продукт, который Вы выдаёте, не одноразовый. Вы предлагаете видение сверху. Это не та история, которая меняется с сезоном. Интересно, вы отслеживаете, как долго тренды могут жить во времени?
Ксения: Три-четыре года, на самом деле. Нам будет летом 7 лет, уже накопилась небольшая статистика за это время. То, что мы рассказываем в тренд-буке – немного шире и может «доходить». Как это работает? Конечно, выгоднее рассказывать сезонами. Я думаю, что в принципе вся история экономики фэшн изначально возникла из заботы о продажах. Почему мы это не поддерживаем? Нам самим нужно было понять, про что мы идеологически хотим рассказывать. А мы хотим рассказывать про то, что объективно существует и что объективно происходит. То есть у нас есть две совершенно разные истории.
В стандартном тренд-буке мы рассказываем о том, что есть. А дальше есть тренд-бук на заказ, и там мы рассказываем тоже «про то, что есть», но уже не в космосе, во вселенной, а конкретно у нас, в нашем регионе, в нашем ценовом сегменте, с нашей конкурентной средой и ассортиментной матрицей. И там, естественно, происходят совершенно другие вещи.
Стандартный тренд-бук важно было сделать честно, потому что мы на протяжении нескольких лет метались и пытались его сделать полезным. Это оказалось бесполезнейшей историей. Потому что очень много запросов, очень много разных сегментов и ситуаций. Это такая насмотренность, просто понимать, что происходит. И потом, когда у тебя вдруг появляется на детской куртке реалистичная фотография из фильма «Электроник», ты уже не удивляешься, потому что ты в принципе к этому был готов.
К нам очень много информации поступает. В этом потоке информации главное – понять, какие вообще происходят процессы, и как это нужно интерпретировать. Если это понимание складывается – уходит паника, уходит ощущение «что они там опять придумали, что за симбиоз, что за пластиковое цветение, откуда это взялось». Нам нужно показать смысл происходящего, а дальше внутри много мелких историй. Есть еще одна важная составляющая, которая мне идеологически важна – мы не диктуем дизайнеру решения. Всё-таки ни аналитика цифр, ни тренд-буки не заменяют дизайнера.
Машинный анализ
Соня: Все-таки анализ большого количества данных машины делают лучше человека.
Ксения: Когда мы сидели в «Телеграфе», с нами в этом же пространстве сидел один старт-ап. Они делали machine learning design. Загоняли в программу большое количество картинок с подиумов в анфас, подключали искусственный интеллект, который анализирует цвета, формы на уровне картинки, а дальше алгоритм им выдавал усреднённый дизайн. Такие пятна, которые руками потом можно было доработать, и получались какие-то модели.
Я в этом вопросе очень консервативный человек. Дизайнер стоит недорого в России, и это в большинстве достаточно талантливые люди. Заменять их работу нет никакого смысла. То слабое звено, которое у нас появляется в этом процессе связано не с созданием дизайна, а с постановкой задач. Поэтому искусственный интеллект лучше пустить на обработку больших данных, на то, чем человеческий мозг заняться действительно не может.
Давайте мы проанализируем атрибуты картинки, посмотрим не просто какие картинки-лидеры, а какие атрибуты картинки – лидеры. Мы сделали такой тест для одного из наших заказчиков в себестоимость, чтобы самим всё проверить. Сделали коллекции на основе результатов теста, они отлично продались. Прошёл год и клиент говорит «Какие вы молодцы, как вы классно угадали». Они видели графики, цифры, атрибуты картинок.
Соня: Получается, клиент так до конца и не понял, что за вашим предложением стояли цифры.
Ксения: Я считаю, что человеческий фактор очень важен, потому что мы работаем с людьми и должны рассказывать человечески «тёплую» историю. Она должна быть красивая, вкусная, понятная, она должна заражать собой. В этом смысле, конечно, должен работать человек. Но если мы имеем дело с большим бизнесом, у которого есть необходимость производства большого объема для достижения определенной цены, то нам нужно понять, какое минимально необходимое требование в дизайне мы этой большой массе людей можем дать. Что они действительно хотят. И тут предиктив работает смешанно. Мы с одной стороны делаем качественный срез на сегодня, это самое сложное. Качественный срез на сегодня сделать не просто, потому что нужно учесть какие это люди, сколько им лет, сколько они зарабатывают, где они живут. И даже не потому, сколько они и каких вещей купили, а потому, какие были корреляции в этих вещах и этих людях, чтобы понять, почему они купили эти вещи.
И вот на основании этого знания человеческим анализом мы можем сделать некий предиктив. Если мы понимаем, что человек покупает эту вещь, потому что она напоминает старый дореволюционный дизайн, потому что это классическая история, потому что люди были честные, то мы, соответственно, понимаем, каким следующим этапом и что мы будем ему предлагать. Потому что мы знаем, как это развивается в трендах. Таким образом, это очень эффективно и достигает 75-90 процентов попадания.
Методология Trendsquire
Соня: Откуда вы берёте аналитику по этим клиентам. Делаете фокус-группы?
Ксения: Очень хороший вопрос. Сбор данных – ключевая проблема для нас сегодня. Действительно, мы делаем группы. Мы составляем блок-тест, в котором у нас есть 12 ценностных вопросов, остальное – картинки с определенной шкалой нравится/не нравится. И туда мы загоняем количество людей от клиента. Это работает неплохо. Этих людей достаточно мало. Сегодня есть онлайн-инструменты , которые позволяют таргетировать эти опросники на тех, кто приходит на ваш сайт. Это уже доступная история, и уже хорошо работает.
Второй этап – глубинное интервью, великолепный инструмент. Мы его делаем для создания брендов, для создания одежды глубинное интервью – совершенно бесполезная история, потому что мало данных в конечном итоге. Для создания бренда это работает очень хорошо. Мы понимаем заботу, стремление, ощущение современности и статуса, это очень важный момент в России сегодня. Собственно то, с чем мы в большинстве случаев работаем сегодня – это ощущение современности, помноженное на статус. У нас есть очень классная история, чтобы правильно транслировать картинку в мир. И вот если мы поняли, какая картинка человеку кажется правильной для трансляции в мир, всё – мы с ним подружились.
Соня: То есть для нас, как для людей, находящихся между Европой и Азией, проблема определиться с картинкой?
Ксения: Это не проблема, а данность. Мы о себе создаём какую-то картинку и транслируем в мир. Она складывается из понятия того, что человеку кажется нормальным. Если мы нащупали эту составляющую нормы, дальше всё очень просто.
Соня: Вы подбираете какие-то типажи клиенту, и он выбирает?
Ксения: В том числе. На а уровне ценностей. Когда мы работаем, например, с детской одеждой нам очень важно понять, какие качества у детей хотят воспитывать эти родители. Это с дизайном имеет прямую связь. Если нам говорят, что хотят у ребенка воспитывать доброту – это сегмент ниже среднего, и чёткое гендерное деление на мальчиков и девочек. Если хотят, чтобы ребёнок рос счастливым и при этом у него развивались творческие навыки, то тут меньше гендерное деление, больше абстрактных рисунков, больше цвета и более мягкий силуэт. Если нам говорят, что хотят воспитывать целеустремлённость ребёнка, то это блестящие материалы, натуральные кожи, меха – совсем другая история. И это действительно работает хорошо внутри класса. Не зависимо от того, какого возраста эти люди, где они живут, если они выдают нам ценностный поток, мы внутри него дальше понимаем, как мы с ним работать.
Соня: Возможно ли работать только с ценностным полем, без каких-либо визуальных ассоциаций?
Ксения: Сложно из понимания картинки сделать другую картинку. Сложно из готового пирога сделать новый пирог. Мы всё-таки пирог делаем из яйца, муки, сахара и так далее. И в дизайне такая же штука. Самая неблагодарная задача – показать дизайнеру картинку и сказать «сделай так же». Это тупиковая ветвь развития. Ты либо делаешь так же и это слишком «так», либо ты делаешь не так и это слишком «не так». И мы в любом случае ни в том, ни в другом выборе не понимаем, что не так, потому что мы не разобрались, что мы хотели изначально, почему нас эта картинка «торкнула». Мы так тоже иногда делаем.
В консалтинге есть такая история «малыми средствами решить проблему». Человек пришёл, у него ещё нет бюджета на исследования, ещё нет бюджета на глубинное интервью, ещё нет ресурса, но уже есть какая-то задача, которую нужно решить. Мы садимся и говорим, давайте мы картинки посмотрим. Что между ними общего? Там и там есть золотишко, значит золотишку ставим галочку. И там и там у нас есть розовый цвет, причём, не фуксия, а телесный – берём. И там и там у нас в кадре один персонаж, в кадр не смотрит – берём. И там и там появляется какой-то черно-белый принт: круги, полоски – берём. Что у нас получается: черно-белый принт, золотишко, «в кадр не смотрим». Нормальное техзадание, с таким ТЗ уже можно работать. Да, мы формально поставили себе цветовую гамму, формально ограничили тип поверхности в кадре, поставили мизансцену и даже модель для себя иногда сделали, мы даже поняли тип освещения, но мы уже не делаем то же самое!
Соня: А если бы это был уровень не консалтинга, а проекта, что бы изменилось?
Ксения: Мы бы ввели больше данных и ввели бы сюда историю не просто про формальные признаки «телесного цвета с матовыми пуговицами». Мы бы ввели дополнительно ценностную историю, которую сегодня я схватываю интуитивно.
В приведенном ранее примере я из человека достала гедонизм, которого не было в картинке. То есть сам по себе бренд богатствами тканей, подходом к компоновке этих тканей внутри образа рассказывает о гедонизме. Вкусно, богато, шикарно, иронично. И сам человек транслирует эти истории, а в картинке почему-то это не появляется, потому что человек натягивает на себя образ серьёзного бренда, и там исчезает самое главное: соус. В принципе, консалтингом в данном случае мы это «раскололи». Но это должна сидеть я, человеку в глаза смотреть, потом обращаться в астрал и говорить «я чувствую в тебе гедонизм», а человек должен мне верить.
Соня: Но ты ведь не всегда можешь лично встречаться и расшифровывать тренды?
Ксения: Мы стали встраивать в трендбук видео-комментарии. Когда появляется лицо, оно всё объясняет. Очень многое нужно словами проговаривать, объяснять, рассказывать. А когда рассказываешь, возникает эмоциональный резонанс и человек раз – и пошёл творить. Одно дело – написать, например, бахрома, плиссировка. А другое дело сказать – на самом деле это всё будет говорить о том, что ваш силуэт подвижен: вы в пространстве движетесь, на картинке возникает асимметрия, падает тень. И тут человек зажигается и идёт.
Количество трендов
Соня: Я увидела 6 трендов 2020 года, которые вы транслировали. Их так мало?
Ксения: Просто больше мозг человеческий не воспринимает. Поскольку информации очень много, мы стараемся не только рассказывать то, что важно, но еще и людям жизнь облегчить. Мы выделяем самые ключевые понятия, они достаточно общие, несмотря на то, что мы их сейчас определяем в конкретные темы, которые называем композициями либо креативными темами. Но мы стараемся более глобально смотреть на эту картину. Поэтому их шесть: рене, мистические андроиды, мемокультура, материя, пыль, готика. В каждом конкретном случае мы, естественно, меняются.
Соня: Тогда возникает базовый вопрос, что такое в вашем понимании тренд?
Ксения: На самом деле, очень правильный вопрос, потому что нас трясёт и колыхает с самого начала нашей деятельности между тем, что тренд – это всё-таки про человека, или это всё-таки про дизайн. Между этими двумя величинами мы постоянно «мяч отправляем». Хорошо, если они визуально органично между собой связаны. Например, тот тренд, который мы в 2016 году транслировали, он хорошо отработал, мы назвали его «Универсальность и усталый потребитель».
Универсальность – это история про смысл, когда простой лаконичный дизайн, мало цвета, выверенная форма, мало декора, и определенные работы с пропорцией и силуэтом, если мы говорим о моде (он еще и в интерьере работает). Соответственно, с точки зрения потребителя, это усталый потребитель: всего много. Очень много декора, очень много визуального шума, хочется воздуха, отдохнут-выдохнуть, не хочется сложно и долго выбирать; «хочу встать утром, взять из шкафа что попало, и это будет хорошо»; не тратить своего времени, не тратить своего внимания. В этом случае всё красиво совпало, и получился хороший резонанс.
Есть темы, которые совпадают гораздо хуже. Например, тренд «Тело», который мы транслировали на сезон 2016-2017. Это тема про принятие себя, про принятие тела, важная история. Мы в моде иногда забываем про тело, а оно имеет определенные потребности, определенные зоны комфорта, определенную свою красоту имеет: со своими складочками, неровностями, растяжечками. Тело на самом деле является предметом наблюдения и предметом восхищения, почему даже 3D модели людей имеют неровности кожи, прыщики, прожилочки, растяжечки на попе. Да потому, что таким образом мы пытаемся их сделать настоящими. И «настоящесть», несовершенство — в моде. Эта история с одной стороны понятна: появляются модели в возрасте, модели с витилиго, люди без конечностей, люди с нестандартными ушами и так далее. С точки зрения человека это хорошо ложиться, а вот как это на дизайн перекладывать? Сложная история, которая прозрачно существует в виде телесного цвета, бежевого тотал-лука, тактильных ощущений от взаимодействия с одеждой и материалами.
Соня: Прости, но прозрачные вещи или бежевые луки показывают классические модели. А вот моделей с нестандартной внешностью, как правило, приглашают для показов бунтарские бренды, Balenciaga, например.
Ксения: На самом деле и та и другая истории протестные. Протест против канонов красоты. Этот канон нормы, который у нас есть, очень сильно довлеет. Канон женской фигуры, мужской фигуры, набора ценностей «мужчина должен», «женщина тоже должна».
Дизайн всегда транслирует какие-то явления, которые происходят с людьми. И в этом месте мы, Trendsquire, не отпускаем историю про общество и про дизайн, но прозрачную нить произвести между ними сложно.
Соня: Тренд и Тенденция, есть ли разница в России между этими понятиями?
Ксения: Давай, я тебе как лингвист отвечу. Тренд – это английское слово, а тенденция – это французское слово. Поэтому тренд – это про деньги, а тенденция – про моду. Действительно, небольшая разница есть, потому что под трендом мы подразумеваем нечто более глобальное и масштабное. Тенденция – это сколько пайеток приклеить на рукав…
Соня: … в ряд ли пришить пуговицы, или их «разбросать», и одна пуговица контрастного цвета …
Ксения: В словаре Даля не написано, как эти термины разделять. Соответственно, мы для себя так разделяем.
Влияние каналов продаж
Соня: У вас 6 трендов про человека и сотни трендов про вещи: бантики, плиссе, пайетки… Когда вы говорите «тренд», то в зависимости от контекста говорите о человеке или о вещи, так?
Ксения: Абсолютно точно. В разном контексте могут быть совершенно разные истории. Очень многое решает канал продажи, если мы говорим про бизнес. Потому что в разные каналы приходят разные люди: онлайн и офлайн, статусные бутики, тут цена подгружается как вторая характеристика.
Например, мы говорили про гендерное деление. В детской одежде, последнее исследование, которое мы делали, яркое гендерное деление возникает либо в низком ценовом сегменте, либо в высоком, а среднеценовой сегмент очень лоялен к унисексу. Тот набор ценностей, который транслирует в себе аудитория, которая еще не достаточно амбициозна, чтобы рваться вверх, но уже достаточно обеспечена, чтобы не быть внизу, они в принципе лояльно относятся к каким-то зелено-желтым костюмам, к каким-то историям, когда и мальчик и девочка вместе занимаются боксом, например, скалолазанием. То есть какие-то вещи, которые ни в низком, ни в высоком ценовом сегменте быть не могут.
В экономике внимания мы понимаем, что дети и личная жизнь – это контент, который мы продаём. Это бесплатная продажа, я не говорю, что мы за это деньги получаем, но мы из этого складываем свой образ. Поэтому как ребенок выглядит на картинке – достаточно важная штука. При этом она важна даже не потому, что я продаю это другим людям, а потому что я на это смотрю и мне хорошо: я себя осознаю богаче, круче и так далее. Отсюда возникает история, чтобы одевать детишек не во что попало, но это еще не люкс, это не про Gucci, Dolce&Gabbana. Но это уже и не масс-маркет.
Мультигендерность
Соня: Не знаю, насколько в России этот тренд будет популярен, но не заметить его сложно.
Ксения: Ты знаешь, вопрос мультигендерности сложный. С одной стороны эта история есть. Она рассказывает нарочито и опять же не так, как это будет в конечном продукте, историю о том, что происходит глубинный пересмотр женских и мужских ценностей. С другой стороны, я рассказываю совершенно честно и от души, что это одна из причин, по которой мне прикольно жить в России (я же могла здесь не жить, у меня был выбор). Здесь много историй, которые могут показаться архаизмами, но которые мне глубоко милы. Например, когда ты едешь в регионы и видишь здоровое напряжение между полами, игривое и со вкусом к жизни. Это великолепно, и я кайфую от этих атмосфер. Я не ставлю знаков оценки. В дизайне объективно такая история существует, она адаптируется и выглядит у нас несколько иначе, однако всё равно есть определенные предпосылки и потребности. Я тут под постом на 8 марта кому-то писала, что я не против, чтобы мужик мне сумки таскал, меня, скорее, бесит, что ему больше зарплату платят. «Пока ты любила, они правили» – это из лозунгов феминистического марша. Для меня эта история не однозначна, но интересна. Я транслирую историю про гендерность, потому что она есть и она должна существовать как возможность, но обратная сторона медали как нарочитая яркость полей тоже должна существовать.
5 Советов от Trendsquire
Соня: В завершение я обычно прошу дать пять советов российским дизайнерам.
Ксения: Ты знаешь, они будут пересекаться с тренингами личностного роста, как это ни банально звучит.
Во-первых, принять себя таким, какой ты есть, и понять. Потому что, если люди считают, что они какие-то не такие – они ошибаются. «Не такие» тоже есть. И те, которые считают себя как все – тоже ошибаются. Сформулировать списком, что ты хочешь делать, и не делать, что ты не хочешь. Потому что не известно, нужно ли это рынку, и у тебя точно хорошо не получится. Поэтому – принять себя, это первая история для дизайнера.
Вторая история – принять других. Посмотреть вокруг себя и решить, с кем ты хочешь работать, найти свою аудиторию.
Третий момент – научиться дружить с цифрами, считать себя, считать других: сколько ты на это потратил, сколько они за это готовы заплатить.
Четвёртый совет – принять мысль о том, что ты, в конце концов, хочешь денег. Это история для меня лично была непростая.
И пятый совет – для себя определить, в чём заключается моё счастье. Отсюда будет понятно, какая бизнес-модель тебе подходит.
Соня: Спасибо тебе, Ксения. Думаю, что мы обсудили все ключевые моменты бизнеса Trendsquire и коснулись нескольких трендов 2020. Надеюсь, что мы обязательно еще обсудим с тобой пару проектов, которые остались за периметром этого интервью.
Фото: в качестве иллюстраций использованы в том числе страницы из тренд-бука Trendsquire весна-лето 2020.
#соправдивая
