Правда о модных трендах или WGSN в действии

Правда о модных трендах или WGSN в действии

Мне казалось, что World Global Style Network, коротко WGSN, была всегда. Но компании всего 20 лет. Это работающий инструмент в большинстве крупных фэшн-бизнесов. Дизайнеры активно используют библиотеки и инструменты этой сети, стараясь вычленить наиболее сильные и перспективные тенденции для своих новых коллекций. Вот и я, уловив, что «следить и разбираться в трендах — очень перспективный тренд», решила узнать секреты ремесла у WGSN, ведущей международной компании в области трендов. В два рукопожатия мы оказались знакомы с Эл Сенаторовой, специалистом по работе с клиентами в Великобритании, Скандинавии, а ранее Восточной Европе.

Эл Сенаторова

Я благодарю также Ирину Кушнеревич, регионального директора WGSN по Центральной и Восточной Европе, которая поддержала инициативу и согласилась принять участие в интервью для проекта SOTRUE.FASHION.

Ирина Кушнеревич

Соня: WGSN первая в мире создала онлайн-библиотеку трендов, обеспечив простой доступ к аналитике и глобальным идеям фэшн-рынка. Насколько вырос информационный фонд с 1998 года?

Ирина: Прежде чем ответить на Ваш вопрос, хотела бы начать с небольшой предыстории о возникновении компании. WGSN — компания прогнозирования трендов, принадлежащая материнской организации Ascential. WGSN была основана в 1998 году в Западном Лондоне братьями Джулианом и Марком Уортами.

Это был семейный бизнес. Первоначально создавались готовые принты, которые продавали в первую очередь компании Mark&Spenser. Братья заметили возможности интернета и начали выкладывать в закрытый доступ готовые эскизы, которые появлялись в остатках. Ресурс активно разрастался, и первые клиенты начали просить информацию о трендах, тенденциях, которые показывали на трейд-шоу, связанных, прежде всего, с графикой сезона. Это было начало WGSN. В 1998 году, напомню, людей волновало, как дожить до миллениума, останется ли Земля и человечество.

Ресурс изначально создавался как рабочее пространство для специалистов, а не как блог о трендах. Начинали с готовой графики, сейчас в доступе порядка 75 000 готовых эскизов. Эскизы представлены в виде сезонных капсул и отдельно. Войдя в библиотеку, можно найти, например, 15 000 эскизов платьев.

Ресурс обширный, и мы продолжаем в него постоянно инвестировать. В компании работает около 500 человек, офисы в Лондоне и Нью-Йорке. Россия курируется из лондонского офиса. Фонд постоянно растёт. Есть штат дизайнеров-принтовиков, есть отдельные департаменты по материалам, по готовым изделиям, по всему ассортименту.

Изначально WGSN не создавался как локальный ресурс: английский либо американский. Мы строим наши прогнозы на основе сезонных тем, которые подбираются нашими экспертами 2 раза в год. Имеет место традиционное деление тем на осень-зиму и весну-лето. Все больше и больше мы создаем коллекции капсулами. Для каждого сезона выделяются три темы. Эти темы формируются течение тренд-дней, которые проводятся в Лондоне и Нью-Йорке. Собираются приблизительно 250 человек, экспертов в области трендов. Эксперты из Шанхая, Лондона, Нью-Йорка, Парижа и Милана. Это внутренняя конференция компании, на которой в течение двух дней проходит обсуждение, что будет популярно через 2 года. Поднимаются локальные тенденции, актуальные темы. Если есть схожие тенденции в другой части земли — это говорит о том, что найден глобальный тренд. Чтобы клиентам было понятнее, как создавать коллекции, которые не будут «местечковыми, узкопрофильными», мы пытаемся видеть сезон через призму трёх историй.

Соня: Глобальный бренд должен быть универсален и понятен покупателю в разных частях света, например, в России, в Великобритании, в Америке или на Филиппинах. Работая с британским брендом Topshop, я научилась смотреть на многое глазами человека мира. Но все-таки, есть явные отличия в предпочтениях российского покупателя. Можете сказать, в чем отличие на уровне трендов?

Ирина: Поскольку Вы работаете с брендом Topshop, то знаете, что успех этого бренда — в работе с самыми свежими трендами и самыми последними тенденциями. Возможно, поэтому ему не так просто было в России. Думаю, что с годами этому бренду будет легче. Ситуация в России меняется кардинально. Сделаю акцент на том, что многие компании, которые еще недавно спокойно жили в нише консервативного продукта (белая блузка, юбка из полиэстера), испытывают серьезные проблемы. Да, клиент в России в целом консервативен. Женщины хотят оставаться женщинами, подчеркивая женственность, хрупкость, прежде всего в финансовом отношении. Но Москва, где сосредоточено большинство наших клиентов, миллениалы (поколение которых не застало кризис и получило образование заграницей), а также такие компании как Inditex, H&M и тот же Topshop сегодня меняют вкусы покупателей, меняют Россию.

Приведу успешный пример. Компания «Эконика», приехали на встречу в Лондон, хотели меняться. Несмотря на риск и кризис, инвестировали в развитие и сейчас показывают феноменальный успех, правильно выбирают партнёров.

Не нужно забывать несколько простых вещей. Люди стареют, поколения меняются. Многие миллениалы уже окончили университет, работают в глобальных бизнесах, таких как Topshop или Google, хотят выглядеть как их коллеги из Шанхая, Нью-Йорка или Лондона. Для них важно поддерживать статус. Платежеспособность миллениалов сейчас уже существенна, она влияет на смену игроков рынка.

Соня: По каким критериям Вы оцениваете точность прогноза, проводите ли аудит соответствия прогноза действительности?

Ирина: Мы делаем это ежесезонно. Есть специальные отчеты, где публикуется статистика «мы прогнозировали — вот готовые эскизы — вот рост продаж в процентах». Есть InStock — это платформа, роботы которой считывают информацию со всех крупнейших публичных сайтов, как люксовых, так и масс-маркета. В первую очередь исследуется рынок Западной Европы. Проводится анализ того, что активно продается, а от чего активно избавляются. Информация сводится в отчеты, с конкретной статистикой. Например, два года назад мы сделали эскиз рубашки, а сейчас продажи рубашки оверсайз в полоску увеличились так-то. Российские клиенты, чей рынок не такой быстрый, используют эту аналитику для продакт-менеджеров, которые делают заказы в странах третьего мира. Кроме этого в последние годы мы стали делать прогнозы по модным показам. До начала модных показов мы делаем прогнозы, а затем проверяем их. Вплоть до подсчитывания, сколько юбок-карандаш было замечено на показах. Мы анализируем около 3 000 показов в сезон, предоставляя статистику в диаграммах. Подход серьезный и профессиональный, поэтому клиенты остаются с нами годами.

Доступ к ресурсу стоит денег, и эти инвестиции оправданы. WGSN — это так называемый страховой полис. Например, вы знаете, что при создании коллекции цвет — 70% выбора покупки. Присутствие прогнозов по цвету позволяет клиентам чувствовать себя уверенно, а собственникам спокойно спать.

Аналитика ведется по визуальным изображениям, которые переводятся в цифровые данные. Я вам озвучила глобальные тренды, общие социокультурные, экономические и политические влияния, которые являются только началом. Потом мы формируем прогнозы по цветам и материалам, затем переходим к готовым капсулам. В капсулах мы говорим о конкретных юбках, блузках и так далее.

Соня: Думаю, что не все мои читатели ориентируются в стоимости услуг. Сколько стоит подписка на WGSN?

Ирина: Инвестиция зависит от того, насколько она окупаема. Умеете ли вы пользоваться WGSN, как много вы берете оттуда для себя. Один пароль WGSN fashion — это наш основной продукт, один ключ стоит 6500 фунтов стерлингов в год, приблизительно около 7000 долларов. Для молодого дизайнера это весомая инвестиция. Однако, есть бесплатная информация в виде блогов, публичные выступления.

Эл: Хочу лишь добавить, что каждый пользователь имеет возможность ежедневно общаться со специалистами как я. Это включено в подписку. Наша команда оказывает помощь повсеместно, включая вопросы по контенту, текущим трендам и обучает эффективному пользованию WGSN.

Соня: Действительно, изучать тренды сейчас модно?

Эл: Такие слова как, например, ‘’кулхантинг” и ”стритстайл” никуда не уходят из нашего лексикона. Они давно стали мейнстримом. Уже 10 лет назад одним из моих обязательных предметов изучения в университете был Trend Research (я училась на факультете Leisure Management [менеджмент свободного времени] в Амстердаме). Тогда это было инновационно, а теперь довольно распространено. Мы писали сценарии развития трендов — нам за это ставили баллы. Это был мой любимый предмет наряду с Experience Economy (Экономия Впечатлений) и Imagineering (Imagination+Engineering), который учит доводить свои креативные концепции до ума.

Соня: Впечатляет обилие новой информации, с которой Вам приходится работать. Трудно ли предсказателю моды быть модным? Что модно в вашей среде сегодня?

Эл: Модно быть собой. Модно быть аутентичным, местами странным, но настоящим. Модно быть добрым, даже несколько книг о доброте недавно появились на полках магазинов. Модно помогать нуждающимся, быть социально ответственным, выращивать цветочки и покупать молоко у местных фермеров. То есть модно делать всё, что не вредит природе, приносит пользу. И еще модно быть здоровым. Одежда — дополнение того, чем/кем ты уже являешься. При этом, можно иметь много образов. То, как выглядят модные эксперты, очень часто является отражением трендов, прогнозируемых WGSN. Нас с Ириной прошлым летом крайне забавляли редакторы отдела мужской одежды. Они то напоминали красавцев-физруков из начала 80-ых (с усиками как у Марио!), то приходили в резиновых шлёпках, надетых на носки, то отклонялись в сторону ”гоп-стиля”. В общем, как у человека, ходившего в школу на окраине Москвы, у меня это вызывало ностальгическую реакцию. Но не придерёшься. Всё это мы прогнозировали за два года в макротренде Edgelands, который включает в себя современную урбанистику, стёртые границы между центром города и окраинами, брутальную постсоветскую красоту. Не подумайте, что человек, работающий с модными трендами — это фрик. Эти люди, хоть и с отличным чувством юмора и тягой к творчеству, также приходят на работу в пятницу в толстовке и джинсах, а на встрече с клиентами показывают свою индивидуальность с помощью принтов и аксессуаров, а не сумасшедших нарядов.

Соня: Интересно, какая эстетика сейчас преобладает в мире: западная или восточная? И каковы прогнозы изменений в области визуальной эстетики на ближайшие годы?

Эл: Хороший вопрос, потому что многие макротренды пропорционально впитывают в себя и восточное, и западное. Например, минимализм подпитывается как скандинавской, так и японской эстетикой. Одновременно торжествует мультилокальность. Я сейчас не о понятии из области физики, а о том, что пришло на смену мультинациональности. Например, ты родился в Москве, учился в Милане, а работаешь в Токио. Личность формируют все три города и их культуры. Эклектика и синтез культур ярко проявляются сейчас в дизайне: мы носим американские футболки с китайскими узорами и румынской вышивкой.

Половина населения планеты проживает в городах, и количество горожан будет только расти. Города — носители своих собственных уникальных культур, где переплетаются сотни национальностей и традиций, как восточных, так и западных. Они переплавляются и формируют новую культуру, например, нью-йоркскую. Поэтому человек из Нью-Йорка чаще представляется нью-йоркцем, чем американцем.

Соня: Как известно, все значительные события влияют на тренды будущего. Какие события сейчас формируют макротренды? Как Вы оцениваете силу влияния того или иного события?

Эл: Во время работы над трендами учитываются множественные культурные, философские, экономические, политические изменения. Одним из важных событий прошлого года были откровения жертв харрасмента, в первую очередь, киноиндустрии. Не случайно человеком 2017 года по версии журнала TIME стали нарушители тишины (The Silence Breakers), то есть те, кто стал частью движения против сексуального насилия. Мы переживаем 4 волну феминизма, и это безусловно изменит облик будущего, начиная от поведения людей до стиля одежды. В настоящий момент в индустрии моды протест ярко выражается через послания на одежде с использованием различных алфавитов: латиница, кириллица, китайские иероглифы или даже их микс. Обратите внимание на коллекции Марии Грации Кьюри, креативного директора Dior, которая открывает свои показы феминистскими лозунгами. Влияние Dior на другие бренды колоссально.

Соня: Последние годы активно развивается тема экологичных технологий, и новых материалов. Подходы уже активно коммерциализируются в сфере продуктов питания. В фэшн я лично наблюдаю пока масштабные движения только в сфере обмена информацией и на уровне локальных исследований. Можете рассказать, как Вы видите этот макротренд? Насколько тренд может быть массовым в России.

Ирина: Посмотрим на эту тенденцию глазами российского покупателя. До сих пор нет четкого понимания, что значит эко-текстиль и эко-фэшн в отличие от рынка еды, где это понимание есть. Сейчас это тема определенной элиты Москвы, которая, если есть выбор, купит эко-одежду. Как происходит в западном обществе, например, в Западной Европе. В магазины группы Inditex ходят в обеденный перерыв провести время, и покупка в Zara не является каким-то большим бюджетным вложением. В России иначе. Мне не кажется, что тема получит в России массовый отклик. По причине исторических факторов, а также потому, что пока не ясно, что такое эко-фэшн. Это начальные разговоры. Через 15-20 лет поколение Z , читая и впитывая информацию о … китах, погибшей рыбе, в определенный момент изменит потребительские привычки.

Эл: Эко-фэшн развивается в России постепенно, во многом благодаря японским компаниям. Когда я была менеджером российского FashionUnited, то работала с одной крупной японской корпорацией, которая всерьёз рассматривала выход бренда искусственного меха на российский рынок. Искусственный мех дешевле натурального, но не менее тёплый, и конечно понятен молодому поколению, для которого комфорт и этичность часто важнее статуса.

Соня: Сразу вспомнились шубы из искусственного меха ярких цветов, так широко представленные прошлой зимой. Что касается прогнозов в области цвета. По моим представлениям в этой области лидирует Pantone. Насколько Ваши прогнозы пересекаются?

Эл: Цвета Pantone постоянно фигурируют в отчётах WGSN. Мы делаем как глобальные прогнозы по цвету, так и локальные по Европе и, например, Китаю. Также советуем определённые оттенки цвета для детской, женской и мужской одежды, оттенки для обуви и аксессуаров. Всем дизайнерам, бренд- и продакт-менеджерам также советую обратить внимание на новый продукт на рынке – цветовой код Coloro. Это 20 лет исследований цвета, и как результат — логичная 3D система, которая базируется на трёх параметрах: сектор цвета, яркость и насыщенность. С ней легко работать и поставщику, и заказчику, потому что он в итоге получает именно тот цвет, который заказывал.

Соня: Не могу не спросить про тренд, беспокоящий большинство игроков масс-маркета. Я говорю о глобальном удешевлении продукта и наметившемся смещении потребления на товары со скидками. Насколько я знаю, этот тренд уже стал реальностью на Американском рынке, активен в Европе. Что можете сказать о России?

Ирина: В России это уже произошло. Пример тому «Черная пятница». В России это не только пятница, многие компании предлагают существенные скидки в течение нескольких дней и даже недель. Это изменение правил игры. В России такие форматы как FixРrice (аналог One Pound Store в Британии), дискаутнтеры, точно будут расширять свои позиции, что понятно. Но компании среднего сегмента, переигрывая со скидками, меняют, удешевляют ощущение бренда у покупателя на долгие годы. К сожалению, многие компании, предлагая слабые коллекции, вступают в постоянную игру со скидками. Чтобы срочно получить приток наличности, кэш, эти компании теряют клиентов. Вы же не хотите себя ассоциировать с FixРrice? Происходит своеобразная чистка рынка. Это печально, но неизбежно.

Соня: В отдельную группу исследований вы включаете инфлюенсеров, собирая информацию по ключевым фигурам. Насколько изменился TOP-список влиятельных лиц, и какие тенденции в сфере влияния Вы можете выделить?

Эл: Главное, на что стоит обратить внимание — на инфлюенсеров поколения Z, то есть тех, кто родился после середины 90-х годов, ведёт свой онлайн-канал и влияет на потребительские предпочтения в том числе. О них уже пишут журналы, их приглашают на передачи на телевидении. Современных инфлюенсеров отличают две черты: посыл со значением (meaningful messages), социальные и другие инициативы, а также инклюзивный подход c привлечением людей любых рас, размеров, и культур.

Соня: Не деформируется ли чувство стиля под влиянием социальных сетей?

Эл: Думаю, что да. Но это может быть и в положительном ключе: богаче становится вкус, больше возможностей для поиска уникальности, доступно очень много аналитики, даже Instagram-каналы известных стилистов могут помочь сформировать свой собственный стиль. Мой любимый канал посвящен моде московского метро, мы все видели подобных персонажей, но в общем-то никто, посмотрев такие фотографии, не решит одеваться также, потому что всем в этой группе понятно, что вот это – нелепо, поэтому и смешно.

Соня: Очевидный тренд «возрастного потребления». Юное поколение раньше начинает принимать решение о покупке. Те, кому сейчас 30, через два десятка лет также останутся активными потребителями. Как меняются интересы подростков, и какие ожидания у тех, кому за пятьдесят?

Эл: На WGSN много отчётов, посвящённых современным технологиям, включая приложения для подростков и детей, которые учат их грамотно распоряжаться деньгами. Это очень здорово, потому что их покупки будут осознаны, не останется места ненужным или плохо продуманным продуктам. В то время как запросы людей поколения X совершенно иные, им важно почувствовать, что о них не забыли. Ведь они очень активны, общаются в социальных сетях, и совершенно не ходят быть изолированы. Например, много рекламных кампаний продолжают использовать образ молодых красивых женщин, совершенно забыв, что их платежеспособная аудитория старше, и внешне не менее привлекательна. Те бренды, которые обратят на это внимание и пригласят в рекламу Дженнифер Энистон, будут в выигрыше.

Соня: Еще один волнующий вопрос, изменение мест покупки. В Китае уже запустили проект магазина-без-продавца, онлайн-канал растёт значительно быстрее реального рынка. Какие наиболее влиятельные тренды могут заставить нас покупать в новых местах?

Ирина: Не так давно на конференции WGSN совместно РБК я озвучивала эту проблему для ретейлеров. Приведу яркие примеры. Пример с Uber. За год-два рынок такси очистился от тысяч игроков.

Другой пример — Amazon открывает магазин продуктов питания Buy to Go, открыто уже около 500 магазинов, в том числе в Англии. Пока это продукты питания, вы заходите в зал, забираете товар и идёте домой. Еще один яркий пример — Amazon купил Whole Foods, успешнейший американский проект готовой еды. Сейчас если Вы соединяете технически удобную концепцию и хороший контент — Вы становитесь монополистом.

Соня: Сегодня любой внимательный исследователь, используя открытую аналитику трендов Google, Яндекс, анализируя наиболее обсуждаемые темы в социальных сетях и, отслеживая характеры комментариев, может сформировать свой собственный прогноз на пару лет. Вы видите в этом угрозу для своего бизнеса или пользуетесь теми же методами?

Эл: Конкурентное преимущество WGSN в том, что это крупная международная компания, в которой работает несколько сотен экспертов по всему миру, каждый из которых специализируется в своей области. Огромное количество информации отслеживается, анализируется и перерабатывается каждый день с помощью налаженной методологии. Мы отслеживаем как глобальные и локальные тренды на всех континентах, так и анализируем, какие тренды временные, а какие будут иметь долгосрочное влияние. Это гигантская работа, которую один человек не может выполнить, даже если активен во всех социальных сетях мира. Более того, этот человек будет вынужден получить несколько дополнительных высших образований, чтобы одинаково хорошо разбираться в экономике, политике, искусстве и других науках. Однако не могу не радоваться тому, что информация становится доступной и открытой. Любой человек, который много читает и исследует, более подготовлен к восприятию и пониманию комплексных трендов WGSN.

Соня: Информационная база WGSN огромна, что на Ваш взгляд, можно порекомендовать в качестве начального пакета для молодого дизайнера или владельца модного старт-апа в России?

Ирина: Первое — инвестировать в себя. Второе, если инвестиции в 7500 евро пока недостижимы и далеки — отлеживать мероприятия в России на CPM, РБК, в Цветном. Третье — вы можете написать мне, и попросить бесплатный пробный доступ на 3 часа, чтобы посмотреть, как устроена платформа WGSN. Мы предоставляем такой доступ всем желающим. И последний момент, мы проводим вебинары, где мы говорим о конкретном сезоне, конкретных трендах, конкретных силуэтах. Эти вебинары мы не выкладываем в открытый доступ, например, на YouTube, но высылаем их своим клиентам. Соответственно, вы можете зарегистрироваться и получать материалы по рассылке.

Соня: Если Вы были молодым дизайнером, то на каком тренде Вы сфокусировались бы? Какие тренды Вы бы выбрали в качестве ключевых для своих коллекций. Допустим, речь идет о группе повседневной женской одежды сезона осень-зима 2018 и весна-лето 2019.

Ирина: Существуют основные глобальные тренды, которые хоть и меняются сезонно, перетекая один в другой, но основная идея остается. Если я озвучу такую идею как «Минимализм», вы, наверняка, не удивитесь. Она существует уже почти двадцать лет. Меняя формы, дизайн, материалы, мы видим новую интерпретацию. Вплоть до того, что многие бренды построили на этом всю концепцию, например, масс-маркет бренд COS. Минимализм всё еще актуален, но с новыми интерпретациями, такими как арт-деко или, к примеру, влияние металла, обтекаемых конструкций, раскрошенных элементов и так далее.

Кроме этого вы, наверняка, знаете о такой теме как «Хипстеры» — влияние, помешательство на органическом стиле жизни, натуральных материалах. Эта тема также выделяется на макро-уровне. В сезоне весна-лето 2019 этот тренд называется Common Ground. Мы не переводим тренды на русский язык — иногда трудно найти аналог. Так вот, тренд Human Nature сезона осень-зима 2018/19 в весне-лете 2019 в чуть другой интерпретации называется Common Ground – появляются новые оттенки, новые материалы, но общий посыл в принципе остается неизменен. «Хипстеры» пока еще актуальны, но постепенно будут вымещаться новым сильнейшим направлением, связанным с влиянием спорта последние годы.

Новый тренд является интерпретацией не столько классического спорта «я пошёл в sport-gum» или кэжуальной одежды в офис. Он формируется под влиянием таких брендов как «Гоша Рубчинский» или Vetements — ретро-стиль, 90е. В сезоне осень-зима 18/19 этот тренд называется Worldhood. В весне-лете 2019 этот тренд звучит как креативный манифест, революционный, с вызовом, прослеживается влияние Gucci, смешение дурного вкуса, принтов, люкса — тренд Creative Manifesto.

Соня: Ирина и Эл, спасибо Вам за открытость. В очередной раз убеждаюсь, что глобальные бизнесы идут в ногу со временем и открыты к общению. Искренне надеюсь на продолжение и совместные проекты, желаю Вам только роста в одном из самых важных сегментов модного бизнеса.

Эл: Соня, спасибо за интервью. Желаю тебе интересных проектов, а российской индустрии моды — смелости браться за такие проекты и, конечно, инвестиций, как государственных, так и частных.

Ирина: Желаю, чтобы Ваш проект рос и followers увеличивались. В России не так много энтузиастов. Отмечу, что социальная ответственность сейчас очень важна. Вы делаете нужное дело.

Фото любезно предоставлены WGSN, личные фото предоставлены Ириной Кушнеревич и Эл Сенаторовой

2 комментария
  1. А если заглядывать совсем уж далеко — до олимпийского 2020 года, то в нем, по оценке ведущего аналитика трендов, компании WGSN, будет доминировать неомятный (Neo Mint), причем и в одежде, и в интерьере.

    1. Спасибо большое за комментарий. Расскажу про тренды 2020 в ближайшее время, уверена, что год отличиться не только неомятным, но и новым почтением цвета бедра испуганной нимфы и изумрудно-зелёного. See you soon!

Отставить отзыв

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *